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Hace unos años, las marcas que hablaban de cambio climático y que se posicionaban echando mano de la ecología y del diseñar productos respetuosos con el entorno eran unas pocas y muy de nicho. Eran marcas que entraban en un nicho de mercado claro y que buscaban conectar con cierto tipo de consumidores, que tenían una conciencia ecológica muy elevada.

Ahora, sin embargo, el cambio climático está por todas partes. Los medios de comunicación están dando una cada vez mayor cobertura a sus efectos y los consumidores son cada día más plenamente conscientes de cómo están cambiando las cosas. Lo que antes era de nicho ha dejado de serlo y ha pasado a ser una realidad ubicua, a la que las marcas han estado despertando en los últimos tiempos.

De hecho, el peso del cambio climático está ya impactando en las decisiones operativas de las compañías a muchos niveles y en muchos terrenos. La estrategia de negocio lo tiene cada vez más en cuenta, como la de diseño de producto o la de marketing. Un estudio de GlobalData acaba de demostrar que el cambio climático es el tema prominente en las conversaciones de los altos directivos. Es el tema más frecuente en las conversaciones de los CEOs, señalan, con un crecimiento en su popularidad espectacular. Del segundo al tercer trimestre del año, lo ha hecho en un 200%.

"Cualquier cambio en el clima puede incluir severamente en varios segmentos de negocio, y como resultado en la escasez de recursos, haciendo que los mercados globales tengan que competir por recursos y commodities", explica Amandeep Gill, Influencer Research Head en GlobalData. A las empresas no les queda más remedio, por tanto, que trabajar en un desarrollo sostenible. No se trata solo de responder a las tendencias del mercado y a las expectativas de los consumidores, sino de prepararse para el futuro y de asegurarse posiciones sólidas de supervivencia.

De hecho, el crecimiento de la presencia del cambio climático en las conversaciones de los CEOs ha estado muy vinculado, explican en las conclusiones del análisis de GlobalData, con su impacto en el medio ambiente, en la economía, en la salud y en la gobernanza.

Las expectativas de los consumidores

El interés por el cambio climático y sus efectos no solo está marcado por la (lógica) necesidad de blindarse ante los cambios, sino también por la creciente sensibilidad de los consumidores, especialmente entre los más jóvenes. Los grupos demográficos de menor edad están liderando el activismo en la lucha contra el cambio climático y son también quienes están exigiendo más a las empresas en este terreno.

Un estudio británico acaba de señalar, por ejemplo, que cerca del el 90% de los miembros de la Generación Z considera que las empresas tienen una responsabilidad en la lucha contra el cambio climático. Sus expectativas son muy elevadas y esperan que las empresas estén a la altura.

De hecho, no solo se trata de que esperen que las empresas actúen, sino que ellos mismos están tomando decisiones de compra muy vinculadas al impacto que su consumo tiene en el entorno. El creciente movimiento de la "vergüenza de comprar", que impacta desde en el turismo hasta en la moda, está muy vinculado a ello. Los consumidores penalizan a las empresas de fast fashion, por ejemplo, por la elevada huella medioambiental de sus productos y dejan de hacerse con ellos.

Uno de los directivos de la industria ya ha reconocido el impacto que este comportamiento tiene en sus cifras de venta. Karl-Johan Persson, el CEO de H&M, reconocía que podría tener "consecuencias sociales terribles", el que los ciudadanos dejen de consumir para evitar impactar en el medio ambiente. "Es una amenaza inmensa y debemos tomarla en serio", añadía. No es casualidad que las tiendas de las cadenas de moda se hayan llenado de bidones para el reciclado de ropa o que la propia H&M haya anunciado que quiere ser "climate positive" para 2040.

La innovación, al servicio de la eficiencia climática

Las compañías, en general, están asumiendo compromisos verdes y están prometiendo cambiar el impacto negativo que tienen en el entorno. No hay más que pensar en el plástico, que empresas de todo tipo están eliminando de su packaging y de sus servicios (como ocurre, por ejemplo, con las pajitas).

Empresas de todo tipo están intentando cambiar las cosas y están orientando su innovación a ser más eficientes en cuestiones medioambientales. El boom de los productos en lata, que ya llega hasta el agua mineral, se explica por ello: las latas funcionan mejor en términos de reciclado.

Hasta la innovación más puntera y de última generación se orienta en esa línea. Así, los analistas y las empresas ya encuentran aplicaciones para la inteligencia artificial o el blockchain en la lucha contra el cambio climático. Como recordaban los expertos del hub de conocimiento The Valley, por ejemplo, se están empleando en la generación de energías limpias, que tengan un impacto negativo menor en el planeta, desde usando la inteligencia artificial para producir energía eólica de un modo más eficiente a aumentar la trazabilidad del consumo de energía gracias al blockchain.

Ser verde vende

Y, finalmente, el cambio climático, sus efectos y cómo combatirlo se han posicionado en un lugar central de la estrategia de las marcas porque, directamente, vende.

Las empresas son cada vez más verdes porque serlo vende cada vez más. Algunos estudios ya apuntan que los consumidores están comprando cada vez más productos "verdes" y respetuosos con el entorno. "El cambio en consumo, con más consumidores dispuestos a pagar extra por productos respetuosos con el medio ambiente, refuerza la necesidad de las compañías de incrementar su compromiso con las prácticas de negocio responsables", explicaba ya a principios de verano Jessica Long, managing director en Accenture Strategy.

Lo hacen en los procesos de compra y en los de comunicación con los consumidores. Los anuncios con mensajes positivos y verdes logran ya una conexión con los consumidores.

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