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El humor debe encajar de forma eficiente con el resto de la estrategia

¿Cómo puede una compañía presentarse como más cercana, más memorable y más divertida? Para muchas empresas, esta es una de las grandes cuestiones a abordar a la hora de establecer su estrategia de marketing y publicidad. Para muchas de ellas, la clave para posicionarse de esa manera está en emplear el humor.

El humor puede hacer que los anuncios y las campañas se conviertan en muchísimo más memorables. Solo hay que pensar en qué campañas se recuerdan de hace muchos años para ver como las que tienen un toque humorístico cuentan con una presencia destacada en nuestra memoria. Como explican en un análisis de Warc, esto se puede entender partiendo del "efecto humor", que los investigadores han detectado en el modo en el que gestionamos la información. Lo humorístico se recuerda mejor que lo no humorístico, porque las personas tienden a prestar más atención a los mensajes que incluyen humor.

Pero, por mucho que el humor se recuerde, emplearlo en marketing y en publicidad no es exactamente sencillo. El humor es bastante volátil, ya que lo que funciona no es siempre lo mismo y las fronteras entre lo que tiene gracia y lo que no son muy finas. ¿Qué deben tener entonces en cuenta las marcas cuando emplean el humor en sus acciones?

El humor no puede anular las otras piezas clave de marketing y publicidad

No se puede hacer simplemente un anuncio gracioso por 'lo gracioso'. Como explican en el análisis, el humor debe venir acompañado de segmentación, nichos y posicionamiento. El anuncio o mensaje humorístico debe comunicar el mensaje de la marca y la posición que ocupa al segmento de tu nicho de consumidores al que quieres llegar.

Esto es clave para que el retorno del anuncio merezca la pena, pero también a la hora de determinar qué es gracioso y qué no y cómo se construye el mensaje. El humor también tiene segmentos.

Por ejemplo, en el análisis recuerdan que el humor tiene género: los hombres prefieren el humor agresivo y de contenido sexual, mientras que las mujeres valoran la producción del mensaje. Igualmente, el humor también tiene edad. La gente joven, señalan, es más habitual que pille el chiste, aunque la gente de más edad es la que suele apreciar mucho más el humor.

Al mismo tiempo, el humor también debe aterrizar en un contexto favorable, por lo que segmentar a los consumidores resulta crucial.

En el análisis de Warc recomiendan usar los elementos de señal de las audiencias para crear escenarios de consumidores de buen humor (por ejemplo, usando navegación sobre temas que les apasionan o partiendo del tipo de música que están escuchando). El humor funciona mejor cuando la gente está en un estado de ánimo receptivo.

Visualiza al humor en el largo plazo

Y, además, y como ocurre con muchos otros elementos de marketing y de publicidad, el humor no debe ser usado simplemente por lo que ocurre en el momento o en el retorno inmediato. Debe ser jugado teniendo en cuenta cómo impactará a la marca a largo plazo y cómo encaja con la identidad de la marca y su relación con los consumidores (te hace gracia que KFC use el humor, pero no que lo haga una petrolera).

El humor ayuda a crear intimidad y a trabajar en esa relación próxima y cercana con el consumidor, pero siempre que se piense en cómo encaja eso con todo lo demás.