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En febrero de 2008, todas las tiendas Starbucks de Estados Unidos cerraron sus puertas. No fue un movimiento sencillo ni fueron pocos los establecimientos que permanecieron cerrados a cal y canto. De costa a costa, 7.100 puertas estuvieron cerradas durante horas. Se perdieron - en el momento inmediato - miles de dólares, pero, como explica en sus memorias corporativas el fundador de Starbucks, Howard Schultz, "deseaba fervientemente que la gente volviera a enamorarse de Starbucks". Para ello, tenían que reciclar a todos sus baristas, enseñarles a preparar nuevamente el "espresso perfecto" y conseguir que 135.000 personas supiesen otra vez qué debían hacer. Para conseguirlo, como le dijo uno de sus consejeros a Schulz y él cuenta en El desafío Starbucks, tenían que tomar una medida tan drástica. Schulz - narra él mismo- apretó los dientes, miró a su equipo y les dijo: Hagámoslo.

Y así, aquel martes por la tarde de febrero de 2008, cualquiera que se acercase a un Starbucks se encontraba un cartel: "Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro café. Preparar un gran café requiere práctica. Por eso no estamos dedicando a perfeccionar nuestro oficio".

La historia de Starbucks y la clave para entender en qué se han convertido está en sus tiendas. Todo empezó, de hecho, en una tienda de café y en cómo Howard Schultz la modificó para convertirse en algo más. Schultz empezó a trabajar en los 80 como director de marketing de una tienda de café llamada Starbucks, pero la dejó porque en un viaje de trabajo a Milán descubrió la relación del sur de Europa - y de Italia - con el café. Como cuenta en El desafío Starbucks, entró por casualidad en una pequeña cafetería y vio como el camarero trataba a sus clientes como amigos, como molía el café, como hacía los cafés con precisión y cariño y como los clientes charlaban animadamente. Pensó que aquel no era el trabajo del camarero, sino "su pasión" y decidió que quería lo mismo. Dejó Starbucks, creó su propia empresa dedicada al café (Il Giornale, que no solo era tienda de café sino también cafetería) y unos meses más tarde pudo comprar la empresa de la que había salido y dio el primer paso para convertir Starbucks en lo que es hoy en día.

Las claves para ello serían la de convertir lo que Schultz había visto en Europa a sus establecimientos, de ahí que en 2008 - cuando la empresa estaba en uno de sus peores momentos y el fundador tuvo que volver de su jubilación para hacerse cargo nuevamente de ella - se centrasen en sus tiendas y de ahí que sus nuevos movimientos para convertirse en una empresa (aún) más fuerte pasen también por ellas.

Starbucks acaba de anunciar que modificará su abanico de establecimientos añadiendo dos nuevos formatos. La cadena va a desarrollar e implantar el concepto de Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room. "Todo lo que hemos creado y aprendido sobre el café nos ha conducido a este momento", explica en un comunicado Schultz. "La Starbucks Reserve Roastery and Tasting room es una experiencia multisensorial que transformará el futuro del café especializado", promete.

El primero de estos establecimientos se abrirá en Seattle antes del cierre del año, aunque la compañía espera conseguir durante el año fiscal de 2015 llevarlo a entre 800 y 1.500 tiendas en todo el mundo. La compañía lleva dos años trabajando en el concepto de este nuevo punto de vista, que funcionará como centro educativo sobre el mundo del café, como espacio de tostado y como, en definitiva, versión premium de lo que ofrece la firma. Los establecimientos serán una evolución de la línea de productos más selectos que ya vende en algunas de sus tiendas y en su tienda online.

De este modo, Starbucks afianza posiciones en el mercado del café más gourmet, una de las tendencias de consumo que están pegando fuerte en los últimos años. La gourmetización del café a precios más o menos asequibles se ha convertido en un must del mercado del consumo, quizás alimentado por el boom de las cafeteras que prometen replicar en casa el café hecho en una cafetería con una máquina de calidades industriales.

De forma paralela, la compañía también va a desarrollar tiendas más pequeñas y que se centrarán en una oferta más limitada de productos e incentivarán las plataformas de pago electrónicas o los perdidos móviles para cubrir los nuevos retos que los cambios en costumbres y población están ofreciendo. "La evolución de nuestra experiencia en tienda es un reflejo de cómo nuestros consumidores están interesados tanto en acceder a la marca como también en hacerlo rápido y de forma sencilla", apunta Cliff Burrows, presidente para el mercado de Estados Unidos y las Américas. "Nuestra escala nos permite una oportunidad única para llevar un porfolio flexible de opciones centradas en nuestro punto básico de ofrecer café de calidad".

Eco y copia

Starbucks se ha convertido en una empresa de las marcan al mercado y en una de las que puede señalar hacia dónde irá el segmento y arrastrar con ella a otras muchas firmas si sus movimientos salen bien. Al fin y al cabo, no hay que olvidar que en los últimos años se ha producido una starbuckficización, por así decirlo, de muchas firmas. Compañías que no estaban en ese terreno han empezado a estarlo. McDonalds, por ejemplo, ha empezado a desarrollar el concepto de los McCafé, que incorpora café de calidad o repostería francesa para intentar convencer al público adulto. El diseño de estos corners en sus establecimientos está también más cercano a lo que podría ser un Starbucks que al espacio más familiar y clásico donde se toman las hamburguesas.

¿Qué podría marcar su nueva apuesta en tiendas? Lo que Starbucks hace, otros intentan copiarlo o al menos seguir la estela. El éxito de estos nuevos formatos de tienda podría impulsar la aparición de espacios similares entre su competencia.

¿Por qué triunfa Starbucks?

La compañía se ha convertido en una de las historias de éxito de las últimas décadas y en uno de los ejemplos que todo el mundo mira cuando quiere convertirse en una empresa exitosa. Pero ¿qué ha hecho que Starbucks sea lo que es? La firma tiene un nombre complicado, inspirado en Moby Dick, y su logo no es ni sencillo ni cumple con muchas de esas normas de diseño que siempre se recuerdan cuando se quiere hacer el logo perfecto. Y sin embargo sus cuotas de reconocimiento son tales que su logo es uno de los más copiados del mundo.

Las claves del éxito de Starbucks están en sus valores de marca y en cómo han hecho que respetarlos y cuidarlos sea un elemento básico en la estrategia de la firma. Starbucks lo cuida todo: desde cómo los baristas (que no camareros) atienden a los consumidores (siempre sonrientes y siempre simpáticos) hasta la presión exacta de la máquina del café. Todos los detalles están cuidados hasta tales extremos que la firma dejó de servir comida durante una época porque no sabía cómo evitar que los olores de la comida no enmascararan los olores del café. Hasta que no encontraron la fórmula, no volvieron a incorporarlos.

Las cafeterías se sitúan además en zonas premium o en lugares muy transitados y el olor de su café se cuela más allá de la puerta, atrapando al viandante. Hasta sus tazas son un elemento clave: las tazas de Starbucks son uno de los elementos más reconocidos y admirados por parte de los consumidores, tanto como para comprarlas y coleccionarlas o para convertirlas en un elemento artístico.

Starbucks, una poderosa lovemark

Con estos mimbres, Starbucks lo tenía todo para convertirse en una lovemark y acabó siéndolo. Los consumidores sienten a Starbucks como algo propio, algo muy deseable, algo a lo que amar de una forma que va más allá de lo que debería generar una cafetería. No hay más que ver, por ejemplo, los perfiles de Starbucks en España. La compañía debe escuchar varias veces al día numerosas peticiones para que la red de cafeterías llegue a la localidad del comentarista (acompañadas de argumentaciones y razones por las que debería hacerlo, incluso con localizaciones seleccionadas donde debería instalarse).

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