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El cómo compramos y el cómo tomamos decisiones de consumo solían seguir un cierto patrón que los vendedores habían comprendido y que habían empezado a asumir. Sabían qué era lo que importaba y lo que los compradores tenían en cuenta y, a partir de ahí, se establecían con sus posiciones y sus estrategias. Pero las verdades que tenían en cuenta sobre cómo compramos han dejado de ser válidas. Los consumidores han cambiado por completo la estructura de su viaje de compra, si no es que directamente la han dinamitado.

Los cambios también han llegado al mercado B2B (Negocio a negocio), el que podría parecer el último reducto en el que resistían las compras tradicionales pero en el que también se están imponiendo nuevos modelos de adquisición. No se trata solo de que los compradores se hayan dejado contagiar por lo que ya hacen en sus procesos de compras como consumidores 'de a pie', sino que además las propias prácticas exclusivas del universo B2B se han visto modificadas. Las empresas - y sus vendedores - no pueden seguir apostando por los modelos del pasado, sino que tienen que empezar a reajustar lo que hacen a estos nuevos formatos de consumo.

Como señalan en un análisis de Gartner, la compra lineal en el mercado empresarial ha muerto (también). El proceso lineal, en el que se seguía una especie de secuencia ordenada de interacciones que acaba culminando con la compra de un producto concreto, ha dejado paso a una nueva manera de comprar, mucho más compleja y en la que los vendedores tienen un papel menos protagonista. No esperas a que aparezca un comercial y no lo necesitas tanto como en el pasado.

En la nueva manera de comprar en el mercado B2B, los consumidores tienen, como explican en el análisis de Gartner, acceso a muchísima información de calidad sobre los productos, sus funciones, sus competidores y su mercado. Eso implica que necesitan conectar con los vendedores menos y también que pueden ajustar el proceso de compra y sus ritmos a lo que mejor les viene.

"El proceso de compra de un comprador B2B no es lineal", explica Steve Rietberg, senior research director en Gartner. En las compras sí existen unas claras etapas o procesos que marcan el viaje de consumo. Gartner los llama "actividades" o "trabajos". Es el identificar el problema, explorar la solución, tener en cuenta qué se necesita, seleccionar al vendedor, validar y crear consenso. No difieren mucho del proceso de compra tradicional, pero ahora esas etapas no se van haciendo de forma secuencial. Los compradores B2B "ejecutan y reejecutan estos pasos en paralelo", señala el analista.

Trabajando para un mercado que ya no existe

Los vendedores siguen, sin embargo, intentando convertir esas acciones en algo lineal y algo que puedan controlar o determinar. Esto provoca un choque: los compradores están desconectados de lo que los vendedores están marcando, algo de lo que los segundos son completamente culpables.

No asumir además que el proceso de compra ha cambiado tiene un efecto brutal - y muy negativo - en la estrategia de las empresas. Sus análisis de la situación y sus previsiones se resienten, pero también el trabajo de sus gestores de ventas. Están operando pensando como en el pasado y partiendo de realidades que ya no existen, lo que hace que no puedan responder de forma clara al mercado en el que de verdad ahora se encuentran.

Y esto es algo que pasa en el mercado B2B pero que también sigue ocurriendo en el mercado de consumo. Al fin y al cabo, si el modelo ha cambiado en el entorno empresarial, antes lo ha hecho en el mercado de consumo. Los compradores han impuesto nuevos modelos de relación con las empresas y han empezado a exigir una relación mucho más fluida, en la que las fronteras entre los canales y las formas de comercialización son mucho más difusas. Han demandado un mercado omnicanal y están ya consumiendo de esa manera.

No comprender que ese es el contexto en el que se tienen que mover las empresas y que eso es a lo que tienen que responder las compañías crea una situación complicada y negativa. Los consumidores estarán esperando algo que no se le estará dando. Y a eso hay que sumar que seguir operando del modo previo no solo crea una situación complicada y compleja porque no se están respondiendo a las necesidades de los consumidores, sino también porque se está partiendo de una realidad que no existe. Se está haciendo estrategia para un mercado desaparecido.

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