Más de una década después, regresa el evento que acoge una de las relaciones más complejas del campo publicitario: agencias y anunciantes con los medios de comunicación. Next Media 2023 repescaba este jueves en su primera jornada a representantes de ambos lados del terreno de juego para ver cómo pueden seguir entendiéndose. Se habló de cómo cerrar métricas sobre eficacia (ay, los KPIs), del futuro de la publicidad en medio exterior (OOH) con la tecnología de por medio, y de cómo mantener a flote los medios (especialmente los diarios).
La primera jornada ha centrado esfuerzos en aclarar tanto lo que piden las agencias y anunciantes (realmente lo pide el consumidor), y cómo se relacionan con esos cambios tanto los medios exteriores como la prensa escrita.
Desde la perspectiva de agencias y anunciantes, la cosa sigue algo atascada entorno a cómo revalorizar el factor humano con tantas tecnologías. Ser capaces de automatizar está muy bien, pero la máquina debe estar al servicio del humano, y es éste el que debe aportar valor. Por lo tanto, habrá que “reformular las habilidades y tareas” de los equipos, comentaba José Gabriel Estrada (Global Omnichannel Manager en Estrella Galicia). Al menos mientras las soluciones digitales como la IA no puedan sustituir realmente “las capacidades sensoriales humanas”.
Las personas serán las que ayuden a diferenciarse, sentenciaba Rafael Fernández (director de marca, patrocinios y medios de Telefónica), pero la negociación siempre parece estar abierta con los medios. Ahora más hacia el “long term” y comerciar impresiones y First Party Data (FPD), reconocía Sandra Sotelo (Managing Director, PHD). Pero será el usuario final quien "marcará el cambio de modelo”.
¿Cómo reaccionan los medios a todo esto? “Hay muchas velocidades” y “mucho legacy” en un entorno que realmente cambia muy rápido, apunta Estrada. Pero estos cambios son imparables, “y algunos se resisten”, alegaba. Con la medición, depende mucho del medio y la tecnología que usen, pero está claro que es ver “si la caja se mueve o no” es "aún un problema", captaba el de Estrella Galicia.
Hace falta una respuesta “como industria”, en lugar de ir cada uno por su lado, decía Sotelo. Asumir el marketing mix para dar con soluciones de medición a largo plazo para ver "qué es eficacia". Además cuesta aterrizar fuentes fiables con las que trabajar, y la escalabilidad sigue siendo un escollo importante. “Las grandes plataformas juegan a escala global, y es difícil que los medios de España y Europa definan los estándares para jugar a escala global”, argumentaba el de Telefónica.
La cosa va de “alianzas”, de colaborar. Uno de los mensajes que refuerzan esa sensación de confluencia general del sector. Aliarse… ¿con influencers? Sí, permiten segmentar más, y que cada marca escoja al suyo para aprovechar su receta comunicadora. Pero, como en toda nueva industria, la de los influencers o ‘creativos’ ha generado "muchos intermediarios", convenía Sotelo. La cuestión, de nuevo, es ver cuáles aportan valor y cuáles no. Especialmente ante el “cierto escepticismo” que hay todavía en los medios, cuando se trata de una ”oportunidad muy grande" para ellos de ir a una "fuente de calidad; un ángulo de diferenciación”, insistía.
Diferenciador va a ser también el escenario cookieless que se avecina. ¿Están los actores preparados? Dependerá del mercado, si apunta más hacia fidelizar (mejor) o impactar (peor). Los que peor lo lleven tiene que ir poniéndose las pilas trabajando su FPD (con IA y/o compartiendo data). Pero en general este cambio también es una oportunidad para trabajar la parte alta del funnel, entendía Óscar Dorda (director general de Arena Media España). No tener data propia afectará más, “pero podremos hacer publicidad de verdad -contextual-, como se ha hecho siempre".
Algo que también de siempre es ahora "tendencia clara”: el brand stabilty, aseguraba Sotelo. Ya sea con influencers o con IA, conseguir que las cualidades de la marca permanezcan en la memoria del consumidor a largo plazo tiene que ver con reforzar la parte cualitativa de la marca. Esto pasa por generar experiencias emocionales para llevar a la acción. Sin olvidar luego aterrizarlo en métricas que nos aproximen al cliente. Ahí es donde se termina negociando con los medios, entendía ella, “pues no es lo mismo la garantía que da uno que otro”.
Sea como fuere, las herramientas tecnológicas puede ser una gran ayuda, aunque muchas veces nos hagan olvidarnos del peso que tiene cada medio en sí. Eso ha pasado con la programática, decía Dorda. Y el papel del medio puede ayudarnos a “planificar” en medio de tanta métrica que “nos ha atorado”. Toca redefinir esas mediciones con la tecnologías y los datos bajo el brazo.
El medio exterior fue el primer 'brazo' en el terreno que se pronunciaba. El OOH sin duda ha demostrado ser una especie de “caracol con alas” que tras lo peor de la pandemia se han vuelto “imprescindibles” para la planificación publicitaria. Especialmente con las ganas de pisar calle que hay siempre en este país. El Out Of Home ha demostrado ser versátil, digital y transparente, y está viviendo “un momento muy dulce”, defendía Ágata Romo (directora de marketing, Exterior Plus).
Su ventaja: la gran cobertura de potenciales consumidores (a veces al mismo tiempo): entre el 80 y 90% lo recuerda. Su reto, por ser “un factor de éxito”, es la creatividad, según Ricardo Pérez (Marketing Director Spain de JCDecaux). Aquí es donde la adaptación al lenguaje digital ha dejado tradicionalmente “más que desear”, asumía. Y lo hará, si quiere captar al público que vive en digital (los Z).
Ofrecer publicidad en exterior “siempre ha sido el gran reto de los creativos”, aclaraba Maite Rodríguez (directora general comercial y marketing en Clear Channel). Es contar algo en muy poco tiempo y de forma sucinta (una foto, una palabra, una frase). Con tanto móvil habrá que ver qué rol cumple este tipo de publicidad, que muchas veces es el “primer impacto” de la marca. Conectar con la emoción es lo que hace de ella una loved brand.
Las nuevas tecnologías han abierto la puerta de la interacción (pantallas interactivas, QR...) y con ellas un “mundo increíble de posibilidades”. Pero ¿qué vuelve a pasar? Las métricas. La medición siempre ha sido un terreno “amplio y maltratado” en el medio exterior, reconocía Borja Balanzat (Managing Director en Global). “Nunca ha habido una creencia pura”. Hay parámetros socialdemográficos, cuantitativos como tráfico, impacto… pero no hay un mismo rasero para todos.
“Tenemos más data que nunca, con nuevos medidores y empresas para medirlo, pero falta consensuarlos, falta homogeneización”, resumía la de Clear Channel. Así pues, aunque el potencial digital abre un futuro prometedor para el medio con esa parte digital (que estiman supondrá un 50% de los ingresos para 2027), esta vía se debate todavía entre métricas y público que todavía no se ve reflejado en la versión digital de la valla publicitaria de toda la vida.
Y si la pantalla interactiva de la calle puede tener aún perfiles esquivos, lo del lector de prensa es para hacer una serie de Netflix. Así lo perciben, al menos, algunos de los ‘grandes’ que pasaron por el Next Media, que ven el vaso medio lleno en volumen de audiencia. Es comprensible en un mercado tan fragmentado y donde en pocos años ese lector ha pasado de recibir contenido a modularlo. “Al final todos competimos por lo mismo: su atención”, espetaba Carlos Bravo (director de marketing de Unidad Editorial), que estima valores superiores a hace “10 o 20 años”.
El problema es cómo se monetiza esa audiencia cuando no paga. Usar la tecnología para cambiar el foco del producto al lector (qué, cuándo y cómo lo quiere) es una posible salida. Después de tantas “tormentas”, el sector baila entre personalizar contenidos con tecnología y no perder uno de sus pilares: la relevancia.
Credibilidad y confianza están detrás, algo que han sabido recuperar los medios regionales como los de Prensa Ibérica. Su director de estrategia digital, Román García, puso en valor el efecto marca que tienen a nivel regional, contextualizando sucesos y aportando historias cercanas, frente a temas de prensa generalista.
Éstos, los tradicionales, llevan tiempo viendo la dicotomía que cogía el sector: volumen o suscripción. El primero ha ido bajando, y con él la publicidad. Además la atención que recibió la suscripción digital fue “muy tardía”, rememora Aloysio Araujo (director de suscripciones digitales en Vocento); unos cuatro o cinco años más tarde que EE.UU. Ahora se ve que tanto el muro de pago como la publicidad (que quede) deben convivir. ¿Cómo?
"Calidad y tecnología", respondían en Prisa Media. Luis Baena, su director general de marketing, cree que deben darse exclusividad y reputación: productazo y buena venta. Casi como si fuera un Iphone, bromeaba. Y aunque en España todavía “cuesta” que la gente acepte el muro de pago, es necesario. Y, de hecho “insuficiente”, Daniel Muñoz (Innovation & Strategy Director de El Español). Suscripción y publicidad deberán juntarse, y en casos como el de este diario nativo digital, fórmulas como las mini redacciones regionales funcionan “francamente bien”.
Se trata de aunar la mentalidad digital ante la pérdida de fuelle de la prensa generalista: funcionar rápido, aceptar cambios, decidir rápido, poner el foco en donde esté el usuario, explicaba Muñoz. También se puede apostar por una "confederación" como el de Henneo. Miguel Madrid (Chief Digital Officer) expresaba cómo el compartir punto tecnológico, publicidad y muro de pago en una misma plataforma entre distintos diarios, ayuda a “ahorrar costes” y “aglutinar conocimiento”. Es raro claro, en un sector donde en el fondo “nos cuesta llevarnos bien”.
Lo que está claro, en definitiva, es que si quieren que la doble vara suscripción-publicidad funcione en digital, hay que mejorar aspectos como la condenada métrica. En las redacciones hablar de brand safety parece una quimera, pero algo habrá que intentar, porque no se puede subir el precio para compensar la falta de publicidad. No eternamente. Queda la tecnología, y aunque explotando el dato del suscriptor están “todavía en las cavernas” la tecnología puede ayudar.
Quizás no tanto para medir audiencias en sí ("mediremos poco", decía Bravo), pero sí para "tener más inventario y afinar hacia el usuario", comentaba Araujo. Es decir, no hablar tanto de quién te cuenta la historia (marca), sino qué te cuenta y cómo (contenido). Sólo así parece que se podrá lograr seguimiento y poner en valor esos datos de los suscriptores, tan complicado. “Necesitamos una moneda”, insistía Bravo, y unos mínimos: “Una medición de consenso; y no se puede medir todo, nos estamos volviendo un poco locos...”.
