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No hay marcha atrás: El medio digital ya es el Rey indiscutible, superando a la televisión en inversión y audiencia

El medio digital ha conseguido sobrepasar en audiencia a la que hasta ahora era la reina indiscutible, la televisión. El 85,1 % la población de 14 años o más declara haber accedido el día de ayer a este medio, frente al 80,5 % de la tele. 

Por Redacción - 30 Noviembre 2023

Eduardo Madinaveitia, experto en medición de audiencias: “Durante años hemos tenido consenso en la medición de audiencias y con la digitalización parece que volvemos a los datos de parte”. La inversión en el medio digital ya supera los 4000 millones de euros.

El medio digital ha conseguido sobrepasar en audiencia a la que hasta ahora era la reina indiscutible, la televisión. El 85,1 % la población de 14 años o más declara haber accedido el día de ayer a este medio, frente al 80,5 % de la tele.

Son datos del primer trimestre de 2022 del Estudio General de Medios, que publica la Asociación Española para la Investigación de Medios de Comunicación, y que ahora se recogen en el libro Audiencias y medios digitales; más allá del dato (Tirant Humanidades), coordinado por Marta Perlado Lamo de Espinosa, Natalia Papí Gálvez y María Bergaz Portolés; y presentado en una mesa redonda en la Universidad Nebrija. Se trata de una obra coral, acometida por académicos y profesionales del sector, y dirigida a profesionales, investigadores, docentes y estudiantes de las áreas de la comunicación, el marketing y la publicidad digital.

La investigación de audiencias es un tema de absoluta actualidad tras la aprobación de GFK como medidor oficial de las audiencias digitales. La obra destaca que la medición de las audiencias digitales es un desafío que sigue pendiente de resolver. Aunque paradójicamente el digital es el medio que tecnológicamente más información aporta su consumo, es extremadamente complejo medir cómo se emplea en términos publicitarios. Esto es debido a que existen tantas versiones de contenido de campañas de comunicación en internet como usuarios, ya que los mensajes publicitarios se adaptan de forma automática al perfil de cada persona, en cada momento y sitio web.

“En lo digital se puede medir todo pero hay medidas diferentes para un mismo parámetro”, advirtió David Sánchez, Digital Solutions Director de GFK, durante la presentación del libro. El verdadero reto es que esos datos sean útiles y que sean consensuados por parte de la industria, destacó. “El problema es que esa virtud de medir casi de todo no se sepa utilizar bien o se utilice de modo interesado por una parte, no de forma malévola sino porque la misma medición sirve diferente según el objetivo. Dentro de planificación tenemos muchos actores, gente que vende, al que le gustan los datos de una forma; gente que compra, que quiere la medición justa de las cosas; gente que toma decisiones y quiere métricas de calidad. El medio digital permite una medición muy granular pero lo importante es el consenso. Es el canal/medio que más regulación y consensos tiene que tener”.

Las audiencias digitales están por lo tanto muy bien medidas y el problema no está tanto en esa medición como en la utilización de los datos.

“Hemos tenido durante unos años la medición consensuada y con la digitalización parece que volvemos a los datos de parte. Como en lo digital todo deja huella, se puede medir pero el problema es que para el mismo parámetro vamos a tener medidas diferentes”, lamentó Eduardo Madinaveitia, matemático y referente en la investigación de audiencias, que presentó el acto. “Tengo la sensación de que, aunque hay un medio recomendado, la realidad es que se ha vuelto en muchos sentidos a la medición de parte. El comprador utiliza datos que le da el vendedor, que a su vez da la medida de los resultados que ha tenido y el comprador utiliza los datos del vendedor. No te dejan entrar a conocer bien los datos y tienes que trabajar con los suyos. Así, si el New York Times dice que dos millones de lectores y el New York Insider dice que tiene tres millones; hay que creérselo porque no tenemos otra cosa”.

Verificación por terceros

En este sentido, el experto de GFK puso en valor la necesidad de que haya una verificación de tercera parte “en posición de vigía”, sostuvo. “Hay una cosa esencial y es la necesidad de que haya un tercero del que nos fiemos, que hayamos nombrado, para validar que lo que sucede es real y que todos estamos confortables por estar cumpliendo las mismas reglas”.

La decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, Marta Perlado, subrayó por su parte la importancia de que el medio digital “se investigue cada vez más”.

La inversión en el medio digital ya supera los 4000 millones de euros (dato de la IAB, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, relativo a 2021). Dada la importancia del dato, la industria publicitaria necesita encontrar un modelo sostenible que permita el mantenimiento de los negocios basados en publicidad mientras se garantiza a los usuarios el total respeto y adecuación a la ley en el tratamiento de sus datos personales, según Mikel Lekaroz, miembro de la junta de IAB Spain, CEO de Adbibo y prologuista de la obra. Pionero en publicidad digital, el experto advirtió también del desafío de la próxima aparición de las cookies de tercera parte (a mediados del año que viene). “La industria se está preparando para vivir sin ellas. Va a tardar mucho tiempo”, auguró.

Publicidad y redes sociales

La obra también aborda el nuevo modelo de relación entre consumidores con la información y las marcas, derivado de las redes sociales.

El último Observatorio de marcas en redes sociales editado por IAB en 2022 subraya que el origen del éxito de una buena respuesta de los fans a los mensajes publicitarios de las marcas nace de comprender que cada red social es entendida de una manera por el público, y que replicar en una los contenidos ofrecidos en otra no traerá ningún resultado eficaz al anunciante. “Elegir el formato más adecuado (reel, vídeo, post link, foto, live etc) y que el mensaje se base más en el entretenimiento y en ofrecer un contenido de calidad al usuario es lo que lleva a su interés y por extensión a la participación activa, ya que no se percibe con tanta claridad como una acción comercial”.

Sin embargo, los autores también admiten que algo está fallando cuando son muchos los usuarios que sostienen que la publicidad que reciben en redes sociales no cumple con sus expectativas. La gran pregunta que se plantean ahora los expertos es cómo llegar a un público mucho más informado, que demanda personalización, conectividad y movilidad.

DOOH: Publicidad digital exterior

Por su parte, la publicidad digital exterior (DOOH) es uno de los medios más innovadores que permite segmentar la audiencia de manera cualificada. Cada día acrecienta su valor potencial de alcanzar una gran cobertura, logrando audiencias en soportes que forman parte de la vida diaria de los usuarios, sin invasión ni intromisión, porque son un elemento más del paisaje urbano. Su penetración en la audiencia alcanza al 76,9 % de la población española (AIMC 2022) y se sitúa sólo por detrás de internet y la televisión. Es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria (5,3 %) sobre el total de medios controlados por Infoadex (2022), por detrás de digital, televisión, radio y diario, aunque su cuota va en aumento (0,8 punto respecto al año 2020).

Igualmente, la DOOH se enfrenta a un largo recorrido para que los estudios de medición se adapten al entorno digital del medio. De momento se está trabajando en el estudio de Geomex 4.0, que será esencial para seguir avalando la eficacia y el avance de este vehículo de comunicación.

Audiencias y medios digitales; más allá del dato realiza un recorrido más amplio por los diferentes aspectos que integran los públicos de los medios digitales, y los soportes y formatos que se utilizan, abordando otros aspectos como el marketing de influencers, la programática, el SEO, el audio digital, la digitalización de la televisión y otras innovaciones tecnológicas, que detalló durante el acto una de las co autoras, Inés Arranz.

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