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Pocos son los que hoy en día dudan del poder de los dispositivos móviles como vehículo para llegar a los consumidores o, al menos, como dispositivo que forma parte de la vida de los mismos. Cada día, los ciudadanos emplean más sus terminales móviles y lo hacen para más y más cosas. El futuro pasa además por unos consumidores más conectados, que toman más decisiones basándose en lo que ven en esos terminales y que se acompañan por ellos en muchas más ocasiones.

Un estudio de Ericsson, que se basaba en predicciones sobre el uso de redes, determinaba recientemente que, de aquí a 2020, 9 de cada 10 personas mayores de 6 años tendrán un terminal móvil y que el consumo de datos (es decir, las conexiones a internet en movilidad) iba a aumentar de forma más que destacable. La situación ya es muy favorable a los dispositivos móviles: entre el 65 y el 70% de los móviles vendidos en 2014 en todo el mundo son smartphones.

Y si cada vez hay más móviles y cada vez más consumidores los usan para todas las cosas, incluido consumir contenidos, ¿no serán los móviles la mejor plataforma para llegar a los consumidores por parte de las marcas? Las empresas empiezan a darle cada vez más importancia y a posicionarlo como un objetivo prioritario. Un estudio de CMO Consulting señalaba, de hecho, que el 43% de las empresas ya se ha puesto una estrategia mobile first como objetivo prioritario.

Además, un nuevo estudio ha confirmado que los anuncios móviles hacen que los consumidores sean más conscientes de las marcas y que las recuerden más. El informe, elaborado por Havas Media Group y Sky Media, analizó cómo respondían los consumidores a anuncios creados de forma específica para móvil de algunas marcas populares y después estudiaron cómo habían respondido a esos anuncios los consumidores.

"No se puede poner en duda la importancia de os dispositivos móviles para los consumidores lo que a su vez se traslada a las marcas, haciendo que la investigación sobre efectividad móvil sea más importante que nunca", explica a Warc Sorcha Garduce, directos de análisis digital en Havas Media.

La principal conclusión es que estos anuncios mejoran el reconocimiento de marca, que subía un 54% tras haber visto los anuncios en los dispositivos móviles. Al ser, por otra parte, anuncios creados de forma específica para estos dispositivos, resultaban más relevantes para el consumidor y conseguían mejores ratios de engagement.

Emociones y elementos contextuales

Pero en la publicidad móvil no solo importa el soporte, sino también otros elementos, como por ejemplo el humor del consumidor. Aquellos consumidores que están más receptivos y son más entusiastas muestran ratios mejores de respuesta a los anuncios. Las pruebas de Havas Media Group y Sky Media demuestran que la diferencia entre estar o no emocionado ante lo que ofrecen las marcas puede alcanzar el 70% (que el porcentaje de más repuesta que muestran quienes son más entusiastas a los anuncios).

No es el primer estudio que demuestra que los elementos contextuales tienen una importancia muy elevada cuando se trata de publicidad móvil. Un estudio de Todacell señalaba, por ejemplo, que el color que se empleaba en los anuncios puede afectar a los clics que se realizan en la publicidad móvil y que, además, las cuestiones culturales hacen que se vean de forma diferente los colores (el color que puede hacer que el usuario visite un anuncio en Dinamarca no es el mismo que triunfaría en India).

En la lista de elementos que pueden hacer que varíe cómo se ve la publicidad móvil funcionan también otras cuestiones, como por ejemplo el sexo de los consumidores. Las mujeres son más proclives a hacer clic en los anuncios móviles.

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