PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en EspañolHeineken quiere ser mucho más que una cerveza y, cuando muchos comienzan a descubrir el “marketing de experiencias” ellos llevan años poniéndolo en práctica a través de Festivales como el Heineken Jazzaldia de San Sebastián, el FIB Heineken (Festival Internacional de Benicassim), proyectos con artistas en Valencia (Heineken Greenspace)... y de patrocinios como la Liga de Campeones.Dentro de esta última opción, se pretendía ir más allá del patrocinio a nivel europeo y crear experiencias locales que reforzasen los lazos con la marca. Como la comunicación gráfica del evento venía muy cerrada desde Holanda, había que agudizar el ingenio en otros apartados, empezando por el estratégico.La idea de partida era organizar visionados de determinados partidos. Pero eso no era suficiente, cualquier bar de cualquier ciudad con una pantalla de plasma medianamente grande organiza visionados domingo sí, domingo también. Se trataba de crear experiencias únicas, diferentes.La primera elección, además, tenía mucho de test. Se buscaba un entorno controlado en el que poder probar algunas ideas y ver cómo funcionaban. Para ello se eligió un equipo: Real Madrid, una fase: octavos de final y un ciudad: Santiago de Compostela.Octavos de final era una elección lógica, la competición ya tenía suficiente entidad como para resultar atractiva. El Real Madrid por el gran número de seguidores de fuera de la capital, y Santiago de Compostela por ser una ciudad de tamaño medio, con una fuerte vinculación con el Madrid y, además, con un gran número de estudiantes entre su población. También tenía un local muy adecuado, la Sala Capitol, un antiguo cine reconvertido por Moneo en local de conciertos y que aún conservaba su vieja pantalla (con todas las nuevas técnicas de proyección)1ª CONVOCATORIA. OCTAVOS DE FINAL
El objetivo era llegar al público con la máxima efectividad y con los mínimo medios. Para ello se desarrollaron varias acciones: Buscar un “socio colaborador” entre los medios de comunicación de Galicia. Se eligió Radio Marca por varias razones, además de afinidad con los aficionados y asegurarnos una presencia en medios tradicionales, nos permitía algo que para nosotros era muy importante. Si el evento tenía que tener carácter propio, no podía ser simplemente “una tele gigante” así que contar con Radio Marca nos permitía retransmitir el partido en directo, desde la sala, con nuestros propios locutores (conocidos por los aficionados gallegos)
Para llegar a los estudiantes, además de seleccionar cuidadosamente la fecha para que no coincidiese con exámenes u otras “fiestas” importantes (botellón fin de exámenes...) nos fuimos a buscarles. Necesitábamos un lugar donde nuestra comunicación no fuese “paisaje” (más carteles...) , donde nos viesen, nos prestasen atención. ¿el lugar? Los comedores universitarios. Hablamos con los responsables y se mostraron encantados de tener “manteles gratis” para colocar en las bandejas.Como se pretendía dotar al evento de un carácter exclusivo (por eso se eligió una sala de aforo limitado) sólo los primeros en apuntarse tendrían su entrada. El método de respuesta era sencillo y adecuado al público: SMS y respuesta inmediata a través de un MMS. Se le comunicaba que quedaban apuntados y podían pasar a retirar sus entradas (el propio número de teléfono serviría como identificador)
Otro punto de encuentro muy interesante era Internet. Por eso recurrimos por un lado a webs de ocio comunicándoles el evento para que se hicieran eco del mismo y por otro a un público muy interesante: los Erasmus con su propio portal erasmuscompostela.com. Compostela es la ciudad española con el mayor porcentaje de estudiantes italianos, y precisamente el partido era... contra la Roma. Esto nos garantizaba ambientillo, además de un porcentaje de asistencia femenina interesante para que el evento tuviera también una parte festiva.También recurrimos a estrategias de Geoposicionamiento colocando nuestro evento en los buscadores geográficos más habituales.
LA SALA
El lugar elegido, ya de por sí especial, debía dar la sensación a los asistentes de encontrase en un ambiente único y muy vinculado al evento: Champions.Para conseguirlo, se intervinieron varias partes. En el voladizo de la entrada se colocó una pantalla de leeds que, desde varios días antes, anunciaba el evento.También se colocaron dos lonas en el acceso con fotos del ambiente exterior del Santiago Bernabéu un día de partido. Se pusieron vinilos en las puertas de cristal, en el hall de acceso... Y se enmoquetó el suelo pintando las rayas del campo par que además, de dar ambiente, la gente pudiese sentarse con cierta comodidad. Pero los primeros en llegar tenían un premio añadido: cojines especiales conmemorativos del evento.
Varías redes con balones de tela con un globo dentro completaban la decoración. En el descanso se lanzaron al público para que se entretuviesen en ese tiempo muerto (al ser blandos, estábamos seguros de que no se rompería nada)EL EVENTO
A las 20:00 horas se abrían las puertas (con gente ya esperando en la calle desde antes) al entrar, además de mostrarse sorprendidos por el ambiente, se encontraban con dos puestos con azafatas que les animaban a participar en una porra y conseguir regalos Heineken Champios League.En las barras, decenas de envases “Grissini vs Colines”, palitos italianos vs palitos madrileños. Un aperitivo divertido, acorde con el evento y que recibían gratis con cada Heineken pedida. Mientras, la pantalla pasaba un dvd con los mejores goles de la Champions y dj y locutores iban calentando el ambiente.A pesar de que el partido no fue muy vistoso, se consiguió mantener alto el nivel con llamadas a las distintas aficiones presentes (“No oigo a los de la Roma”...) Los balones-globo soltados en el descanso, la porra y los regalos y otras “artimañas” contribuyeron a entretener al público mientras en la pantalla pasaba más bien poco.
2ª CONVOCATORIA SEMIFINALESEsta vez era, a lo grande. Eliminado el Madrid, el Barça era el único equipo que seguía en la convocatoria.Con lo aprendido en Compostela, y las diferencias lógicas, se trataba de llevar el visionado a Barcelona, El lugar elegido, la plaza del Maremagnum.Días antes, se colocó en el hall interior la pantalla de leeds con la convocatoria. También se decoraron los aledaños con anterioridad (accesos a Parking, banderolas...).De nuevo se recurrió a los sitios web de Ocio. Y se hizo especial hincapié en el Geoposicionamiento, debido al enclave especial en el que se iba a celebrar.Esta vez, el socio elegido para dar relevancia en los medios fue el Diario Sport. Otro canal utilizado fueron los bloggers. Se buscó y se seleccionó los blogs sobre el Barça con autores en Barcelona y cercanías y se les invitó a una Fila0 creada para la ocasión (asiento reservado...)También se trabajaron Redes Sociales, foros...Como aliciente, se añadía la posibilidad de ganar un Beer-Tender Heineken si rellenaban los datos y entregaban su tarjeta en una urna habilitada al efecto en el lugar del partido.EL EVENTOContando con la colaboración de Market Sports en toda la logística, azafatas... se habilitó la Plaza central Se combinó una zona de sillas de madera en la parte central y de cojines hinchables en los laterales.
Horas antes del inicio, la gente empezaba a congregarse en el Maremagnum. Para hacer la espera más llevadera, desde las 18:00h. el locutor / animador se encargaba de calentar el ambiente, además de haberse colocado varios futbolinesLa agencia Herederos de Rowan da forma a la Experiencia Champions de Heineken.
Fundación GalaEventos KinépolisESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo