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Facebook estima que este año ingresará 2,19 mil millones de dólares por concepto de publicidad en Estados Unidos, todos ellos provenientes de anuncios en display, según las últimas investigaciones de eMarketer. Es conocido ya que para las empresas, la publicidad en la gran red social no necesariamente les dejará beneficios, pero si tenemos en cuenta que Yahoo y Google esperan grandes caídas en el mismo sector, viéndose ambas superadas por Facebook, tenemos mucho para pensar.

Ante esta situación Google ha decidido tomar cartas en el asunto y reforzó su oferta de publicidad en YouTube, a la vez que compró en 390 millones AdMeld, empresa que ayuda a los editores a vender publicidad Premium. Por su parte, Yahoo y AOL han estado ofreciendo grandes bloques de anuncios, pero con todo esto, sigue siendo Facebook quien se beneficia. “Cada vez más vendedores están invirtiendo en anuncios en Facebook”, expresó David Hallerman, analista de eMarketer.

El dominio en ingresos de Facebook se ha convertido en un hito seguido de cerca por la comunidad de inversionistas, muchos de los cuales están ansiosos por ver a la compañía salir al mercado público, teniendo en cuenta los crecientes rumores de que podría hacerlo a comienzos del próximo año.

Pero... ¿cómo obtiene Facebook  ingresos tan elevados?

Es lo que muchos nos preguntamos y la respuesta está relacionada con la fórmula similar a la aplicada por otras compañías como Google. El gran buscador llegó a dominar la publicidad en búsquedas con su plataforma de licitación abierta. Pues Facebook hace lo mismo con la publicidad gráfica, a través de un sistema de 'autoservicio' que permite a cualquiera hacer una oferta para colocar un anuncio en el margen derecho de su plataforma.

Facebook ha estado intentando atraer a las grandes empresas en su mix de anunciantes, de acuerdo con Debra Aho Williamson, analista de eMarketer, quien dijo que “definitivamente, hace un esfuerzo más concertado en perseguir los presupuestos de la TV, pero el reto más grande para las marcas y agencias es que la publicidad de display no se parece a la de visualización. A diferencia de sitios como Yahoo o Google, los anunciantes no pueden en el momento, publicar un vídeo o unidades de gran tamaño”, y agregó que “Facebook debe demostrar que la naturaleza viral de la publicidad en el sitio merece la pena”. Pero ¿es posible demostrarlo?

Hay algunos datos que no podemos dejar escapar pues nos invitan a reflexionar, como ser que mientras el promedio de clics (CTR) de los anuncios en Facebook fue del 0,051% durante 2010 o lo que es lo mismo un clic por cada 2.000 impresiones, el CTR de la industria tradicional es de 0,1%, un clic cada 1.000 impresiones.

Existe una relación inversamente proporcional propia del modelo publicitario en cuestión y es que los costes aumentan pero desciende la demanda de usuarios, y viceversa, una tendencia que vemos cada día más claramente pero ello no impide que día a día sea más caro anunciarse en Facebook, esto se debe a la enorme audiencia que tiene y el constante ascenso en el que se encuentra, aunque también hay que recordar algo que mencionamos hace un buen tiempo, la innovación publicitaria es necesaria hacerla aquí y ahora, para aprovechar la eclosión de Facebook.

No olvidemos otro aspecto importante directamente relacionado con el boom de los medios y redes sociales, donde Facebook se posiciona también como el líder absoluto. Por consiguiente, si todo el mundo habla de la red social por excelencia y 'todo el mundo' forma parte de ella, la tendencia de los anunciantes es seguir la estela marcada por la gran masa social. Sin embargo, este hecho no es garantía de que su publicidad sea lo suficientemente efectiva. Al menos de momento.

Esto también nos demuestra que no será sencillo obtener un alto ROI de los anuncios display en Facebook y, a medida que la red se expande, puede resultar ser más difícil, aunque pueda parecer irónico. Sí, se puede afirmar que si los anuncios publicitarios son recomendados por un amigo, el CTR que presentarán será mucho mayor, pero aun así, las pocas posibilidades que ofrece de momento, hacen que, como mencionamos recientemente, Facebook tiene la necesidad de adaptar su modelo de negocio antes de comenzar a tener problemas.