Nuevo estudio destaca las claves de la eficacia de la publicidad en Internet

La agencia de medios Zenithmedia ha presentado hoy en Barcelona la segunda ola de su estudio Net Radar en el Aula Magna de la Universitat Internacional de Catalunya.

El estudio identifica la eficacia de la publicidad en Internet – el 25% de los anuncios son recordados por los internautas, en línea con los datos registrados hace 2 años – y pone de manifiesto las claves para potenciar el recuerdo publicitario en este medio. Un medio que, en principio, está muy orientado a la respuesta. Sin embargo, como determina NET RADAR el recuerdo no es excluyente del click; conociendo los factores que potencian la notoriedad podemos elaborar planes de comunicación más eficaces que trabajen el branding sin dejar de lado la respuesta.

Para la realización de esta segunda ola del estudio se ha repetido la novedosa metodología del 2009. En este caso, la muestra - entre 14 y 45 años de edad –manera individual han estado navegando durante 25 minutos por Internet. Su navegación, completamente libre, ha sido grabada por un programa especial que permite identificar y calibrar la mirada del usuario (Software Tobii). Así se ha podido averiguar si fija su mirada en la publicidad o no y por cuánto tiempo. Simultáneamente se han anotado cada uno de los anuncios que han aparecido por las páginas web por las que han navegado.

Las sesiones se han complementado con entrevistas en profundidad a estos internautas en las que se les ha preguntado primero por el recuerdo espontáneo y después por el sugerido, de cada uno de los anuncios que han tenido posibilidad de contactar. Además una segunda parte de la entrevista se centra en las percepciones del internauta sobre internet, la publicidad en internet y la relación entre ambas, así como las posibles diferencias entre los formatos utilizados y los sitios por los que ha navegado durante la sesión.

“Es un estudio único por sus características; combinando eye tracking, navegación libre y entrevistas en profundidad para obtener indicadores de recuerdo fuera de un entorno de laboratorio” declara Mapi Merchante, Directora de Investigación de la agencia y responsable del estudio; “A fecha de hoy acumulamos 10.000 minutos (más de 166 horas) de navegación grabadas y más de 30.000 impactos publicitarios medidos, es un estudio extremadamente ambicioso y nos proporciona unos resultados que nos ayudan a cuantificar cada uno de los factores que potencian el recuerdo y nos dan claves para optimizar el uso publicitario de Internet”. “

Tal y como se desprende del estudio, respecto a los formatos, son las personalizaciones, el interstitial, el vídeo y los desplegables los que potencian fuertemente el recuerdo.

• En cuanto a la capacidad de determinados formatos de impactar en los internautas, las personalizaciones, el interstitial, el vídeo y los layer permiten alcanzar tasas superiores al 70%.
• Las personalizaciones, por ejemplo, pueden incrementar el recuerdo de la marca casi un 50% y el recuerdo espontáneo puede llegar a ser hasta 9 veces superior.
• El interstitial tiene el mayor índice de impacto, el 93% de los internautas declaran haberlo visto cuando navegaban por una web. Esta cifra se incrementa hasta un 99% si va acompañado de un Megabanner. En términos de recuerdo, cuando aparece junto a un robapáginas este se duplica. Lo cual pone de manifiesto el poder acelerador de recuerdo de los formatos combinados.
• El vídeo favorece enormemente la creación de marca sin rechazo por parte del internauta:El vídeo Pre-roll lidera el ranking de formatos por su capacidad de generar recuerdo (65% de recuerdo, índice 257 versus el recuerdo total), especialmente cuando va antes de un contenido editorial de corta duración (69% de recuerdo, índice 273 versus recuerdo totalEl vídeo in banner se sitúa como uno de los formatos más exitosos en la generación de recuerdo (34% recuerdo, índice 134 versus el recuerdo total) aunque estos datos son ligeramente inferiores que el Pre-roll; el balance en cualquier caso es positivo.

En cuanto a la información que disponemos sobre los propios sites podemos concluir:

• La temática de las páginas web vistas por los internautas incide en el índice de recuerdo. Son los sites sobre televisión (31%) los femeninos, el correo y los portales (estos 3 últimos con un 28% de recuerdo) los que tienen mejores índices; la media se sitúa en un 25%.
• Destaca muy notablemente el formato vídeo Pre-roll en las páginas de portales en las que este formato alcanza un índice de recuerdo de 300 versus la media de recuerdo de esta tipología de site. Es similar el comportamiento en las páginas deportivas en las que este formato de vídeo tiene un índice de recuerdo de 240, y en las de información general el índice es de 241 versus el recuerdo total lo que pone de manifiesto la fuerza de este formato a la hora de generar notoriedad.
• Sólo en las páginas de economía el interstitial es el formato que produce mayor recuerdo.
• En el caso de las páginas femeninas el formato más destacado es el vídeo In banner con un índice de recuerdo total de 174.

Igualmente, las variables actitudinales o comportamentales - behavioral targeting - juegan un papel muy relevante en el recuerdo. Estas variables juegan también un papel clave en la planificación de medios. Algunas variables que deben tenerse en cuenta a la hora de buscar notoriedad en internet son por ejemplo:

• Repetir la publicidad en las páginas “home” de las distintas secciones de un site para facilitar la posibilidad de ver.
• Utilizar formatos especiales, tipo vídeo, en momentos en los que el internauta se sienta relajado y esté más receptivo.
• Posicionar estos formatos especiales en la parte superior de la página web, la más caliente en términos de eye tracking.
• Evitar publicidad especial en sites de contenidos muy específicos que ha buscado el internauta: una noticia, una foto, un contenido…. ya que perdemos oportunidad de ver aunque se incremente la variable interés.
• Utilizar con moderación el interstitial, genera recuerdo pero molesta al usuario y se cierra fácilmente.
• Adaptar la creatividad al medio - cuidando que la marca esté siempre visible, que sea creativa apero nunca invasiva – y a nuestro target – mostrando respeto y conocimiento de sus intereses.

En el primer trimestre de 2011, el conjunto del mercado publicitario en España en medios convencionales decreció un 4,8% en relación con el mismo periodo de 2010 (fuente InfoAdex), afectando de manera especial a Cine (-12%), Diarios (-11,7%) y Televisión (-7,4%). Internet por el contrario, registró un crecimiento de inversión publicitaria del 14,4%. La publicidad en Internet ha representado ya un 15,6% del total de la inversión publicitaria en nuestro país (datos IAB 1er semestre 2011) durante la primera mitad de 2011.

Las previsiones para este medio son de crecimiento tanto para España como para el resto de mundo. En términos generales, en el grupo ZenithOptimedia estimamos que la publicidad en Internet aumentará su participación en el mercado publicitario mundial del 14,4% en 2010 al 18,9% en 2013, cuando superará a los periódicos para convertirse en el segundo medio mundial. No podemos perder esta oportunidad. Debemos lograr por tanto potenciar la notoriedad en Internet y hacer del medio lo que los internautas demandan y lo que los anunciantes necesitan.

Y es que en un contexto como éste en el que los resultados del estudio Net Radar se convierten en una herramienta ideal para optimizar este canal comunicación.

“Es una herramienta que debemos utilizar sabiamente teniendo siempre en cuenta que Internet es un medio en el que el consumidor decide qué cuándo y cómo. Se ha convertido en un experto y ha aprendido sobre el funcionamiento y la configuración de las webs”, nos explica Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenithmedia. Quien añade a este respecto, “en nuestra mano estará convertir ese impacto en recuerdo utilizando visuales potentes, personalizados y mensajes atractivos para nuestro target. Con una buena planificación y un uso correcto de los formatos podemos triplicar el recuerdo”