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Cuando a principios de año el fabricante de helados Frigo anunció el re-rebranding de uno de sus productos, los consumidores reaccionaron con entusiasmo en redes sociales. A mediados de los 90, las tartas Comtessa, que comercializaba en España con ese nombre por un problema de registro, empezaron a llamarse Viennetta, el nombre que empleaba en el resto de Europa.

Sin embargo, la tarta Comtessa había sido un clásico de los postres de los años anteriores, uno de esos elementos recurrentes en el menú familiar 'de los días de fiesta' y de las bodas y comuniones. La tarta se había hecho muy popular y el nombre había calado. De hecho, había calado tanto que, en los años que siguieron al cambio y mientras la tarta helada se iba convirtiendo en un clásico 'viejuno' ya de menú del día, los consumidores siguieron usando el nombre Comtessa como referencia.

Unilever reconoció esa situación cuando anunció el cambio: en la nota de prensa en la que anunciaba que recuperaba el nombre Comtessa indicaba que el 97% de los consumidores nunca había dejado de usar el nombre original. El gigante se iba a aprovechar del tirón de la nostalgia (la vuelta de la Comtessa se convirtió en noticia y fue celebrada con tuits entusiastas) pero también había reconocido (aunque de un modo bastante indirecto) que había protagonizado un fiasco en rebranding.

Porque la tarta helada de Frigo siguió la suerte de muchos productos de los 80 y de los 90 que fueron muy populares en su momento con una identidad y que por una razón o por otra cambiaron de identidad. El proceso de rebranding intentó hacer calar entre los consumidores los nuevos nombres, pero la suerte que tuvieron con ello es variada. Mr Proper o Petit Suisse ya no existen como marcas (ahora convertidas en Don Limpio o Danonino) pero que a pesar de su renaming, siguen presentes en la memoria de muchos consumidores y en el modo en el que se refieren a ellas.

Los procesos de rebranding son necesarios en muchas ocasiones. A veces, una cuestión de derechos de propiedad intelectual obliga a reajustar los nombres, otras viene marcada por cómo la marca ha evolucionado (quedándose obsoleta o no conectando ya con los consumidores que eran su mercado).

Para intentar seguir operando o recuperando el mercado perdido, la marca tiene que reajustar sus elementos de conexión con el público. A veces el rebranding pasa solo por cambiar el logo o reajustar los colores corporativos. Otras implica crear una nueva identidad para la marca a un nivel más completo, incluyendo incluso el nombre (y hacer el trabajo para conectar con los consumidores y que asimilen que ahora se llaman de esa nueva manera).

No siempre conecta con el público

Esos procesos de rebranding a veces funcionan y cuajan, haciendo que la marca vuelva a ser muy relevante. Otras veces, sin embargo, se quedan en un fiasco. Los consumidores no identifican a la marca con sus nuevos colores, sus nuevos atributos o su nuevo logo. En ocasiones, incluso lo rechazan abiertamente y generan con ello una crisis.

Es lo que le había pasado a la cadena de tiendas GAP hace unos años. GAP presentó por todo lo alto su nueva identidad, con la que buscaba venderse como más moderna, pero se comió un escándalo brutal. Sus consumidores odiaban con tal pasión su nuevo logo que, a pesar de que la empresa está muy vinculada al mercado norteamericano, el rebranding se convirtió en noticia global y finalmente, la compañía dio marcha atrás para recuperar su logo tradicional.

Facebook y Twitter se llenaron de críticas y, una semana después de presentar el logo y a pesar del gasto que iba a suponer, GAP dio marcha atrás y volvió al logo de siempre. Aquello ocurrió en 2010 y, aunque la marca sentía que su logo era demasiado 'viejo' para ese año', prácticamente una década después aún no se ha atrevido a volver a probar a hacer rebranding.

Los fiascos en rebranding son variados y llegan desde muchos terrenos. El Partido Popular, por ejemplo, intentó durante unos años vincularse al color naranja, en vez de su clásico color azul, pero acabaría volviendo a su color de siempre.

Otros cambios simplemente no llegaron en el mejor momento. BP lanzó un nuevo logo que vendía que eran más eco-friendly y no tuvo mucho eco, hasta que protagonizó un vertido y su nuevo logo se convirtió en un activo tóxico.

Otras historias muestran el peligro de hacer un rebranding pero no lograr transmitirlo a los consumidores. PepsiCo perdió hasta el 20% de sus ventas en la marca Tropicana después de hacer un rebranding que sus consumidores odiaban. Durante un mes, los consumidores se manifestaron públicamente contra la nueva imagen del zumo y (lo que más duele a las cuentas de una empresa) dejaron de comprar el producto. Finalmente, la compañía dio marcha atrás y volvió a recuperar el diseño clásico.

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