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Es probable que el caso no sea único: cuando la madre de una consumidora quiere recomendarle un buen producto de limpieza para conseguir que los suelos queden brillantes, siempre acaba diciéndole que se acerque a algún supermercado y se haga con su "Mr. Proper" favorito. Para la madre de esa consumidora, la marca de productos de limpieza sigue siendo - y seguirá todavía por más tiempo - esa, aunque hace años que cambió su identidad. Mr. Proper es una de las historias recurrentes que se cuentan cuando se habla de rebranding.

Procter&Gamble cambió su nombre (pero no realmente su identidad) a mediados de los 90, por una simple cuestión económica. El gigante lanzó una pegadiza canción con una campaña que anunciaba el cambio de nombre y que nos recordaba que "Mr Proper fue al principio, ahora se llama Don Limpio".

Y, aunque son muchos los consumidores que dos décadas después aún podrían canturrearla, Procter&Gamble no logró que la identidad original desapareciese de los recuerdos de sus usuarios. No pocos de ellos siguen hablando de Mr Proper.

¿Es el cambio de identidad de Mr Proper a Don Limpio un rebranding fallido? Estos días hay quienes exigen que vuelva la identidad de Mr Proper en redes sociales al hilo de un rebranding fallido que se ha convertido en una recuperación de la marca. Comtessa, la tarta que por las mismas fechas que Don Limpio mudaba de identidad se convertía en Viennetta, va a recuperar su identidad original.

La Comtessa vuelve

La Comtessa, que hoy en día está muy vinculada a los recuerdos de la infancia pero también a la llamada "comida viejuna", era Viennetta en otros mercados y tuvo que abandonar el nombre con el que se comercializaba de forma más global por una cuestión legal. La cuestión no se solucionó hasta mediados de los 90, cuando Frigo tuvo el control del nombre original y se lo puso a su producto. ¿Fue una buena idea? Es posiblemente cuestionable. Los consumidores siguieron hablando de la Comtessa y reconociéndola como tal. Era una especie de clásico que en los bares al explicar el postre del menú del día explicaran que era "como la tarta Comtessa", por mucho que el nombre pusiese.

Unilever (dueños de Frigo) acaba de recuperar el nombre original a la tarta, algo que ha presentado ahora a los medios echando mano de un estudio y de la idea del poder del consumidor como elemento explicativo.

Según sus datos, el 97% de los consumidores no había dejado de llamar a la tarta helada por su nombre original. Una petición fue el toque final que Frigo usó para potenciar el cambio de nombre. La Viennetta desaparecerá de la sección de congelados para dar paso nuevamente a la Comtessa.

Frigo consigue así dar la vuelta a un rebranding que a pesar del paso de los años no había cuajado, pero también apelar a la nostalgia de los consumidores. ¿Será el primer paso para la recuperación de marcas de los 80 o de los 90 que fueron modificadas luego, como pasó con Petit Suisse?

Dar marcha atrás en el rebranding

Hacer un cambio de branding es un proceso complicado, muy delicado y uno en el que hay que tener mucho cuidado con cada uno de los pasos que se da. Si la marca es demasiado reconocida con su identidad primera, modificarla e intentar posicionarse de un modo diferente puede convertirse en un problema serio. Puede que los consumidores no sean capaces de encontrarte con tu nueva identidad o puede, como le ocurrió a la Viennetta o a Don Limpio, que sigan usando la vieja cuando hablan de ti o te consumen.

Además, las marcas tienen que pensar muy bien qué ocurre con su nueva identidad. Esta tiene que encajar con lo que son y con cómo han estado llegando al mercado, ya que un cambio demasiado abrupto o uno que no respete lo que son o lo que han sido puede directamente espantar a los consumidores.

Uno de los mejores ejemplos de este punto es lo que le pasó hace unos a la firma estadounidense Gap, que se convirtió en la muestra perfecta de lo que no se debe hacer en un cambio de branding. Es el ejemplo perfecto del rebranding fallido.

En 2010 nació un nuevo logo y una nueva identidad corporativa, aunque los que tenían estaban muy asentados entre los consumidores. Querían ser más modernos y más actuales, lo que implicaba renovarse. Pero la renovación fue un fiasco: el nuevo logo fue criticado con tanta pasión en redes sociales que la compañía tuvo que capitular. Unos días más tarde de presentar su nueva identidad se echó atrás y anunció que volvía a la anterior.