¿Cómo llegar a los consumidores y cómo conectar con ellos? Son las grandes preguntas que las compañías se plantean y que necesitan resolver, especialmente en un momento de crisis como el actual y teniendo que navegar en medio de una mayor incertidumbre. La escalada de la inflación está haciendo que los consumidores sean más reacios al gasto y, por ello, que las marcas tengan más complicado llegar a ellos. Al final, la clave va a estar en viejos conocidos del marketing digital, el escuchar bien qué dicen y el entrar en sus conversaciones.
Del social listening se lleva hablando tanto como las redes sociales llevan operativas. Los consumidores tienen en las redes sociales un altavoz en el que contar qué consumen y cómo son sus experiencias de compra. También, para hablar de sus deseos, gustos y aspiraciones. Las compañías lo han aprendido rápidamente y lo han incluido en sus estrategias. Monitorizar qué ocurre allí les permite descubrir patrones y afianzar posiciones.
Una de las grandes tendencias que Sprout señala para el futuro del social media marketing durante el año que se avecina es el de ser capaces de navegar entre las expectativas de los consumidores y lo que la marca ofrece. Esto implica, por supuesto, que los contenidos estén “a la última”, pero también que las compañías estén ahí siempre para mostrarles cómo la marca mejora su día a día.
Además, esta escucha social es crucial para recibir feedback y cambiar las cosas. En redes sociales, los consumidores están diciendo qué es lo que les gusta, qué no y qué esperan de la marca. Es una manera de ofrecer productos deseados, pero también de hacer un constante control de calidad. Las compañías de entretenimiento lo saben muy bien: las plataformas de streaming usan este flujo de conversaciones para descubrir qué productos funcionan, qué no y qué es lo que los espectadores buscan, resolviendo de paso incidencias y problemas.
De hecho, la idea de escuchar a los consumidores ni siquiera es exactamente nueva. Esto es, puede que las redes sociales hayan creado un contexto en el que seguir las conversaciones resulte más fácil, pero el social listening ya tiene padres y abuelos analógicos. De hecho, hace unas semanas, y aprovechando el día de la Calidad, Danone recordaba que llevan un siglo escuchando lo que los consumidores españoles quieren decirle con catas de productos y escucha activa vía atención al cliente.
“Estas conversaciones con consumidores son fundamentales porque nos aportan una información muy valiosa que internamente se procesa y se traduce en nuevas propuestas y mejoras de nuestras propuestas”, afirmaba entonces en una nota de prensa Javier Pejito, VP de Marketing de Danone España. Cada año, la compañía realiza 100 catas de producto con más de 8.000 consumidores españoles.
Igualmente, lo importante no es solo escuchar y tomar nota de lo que los consumidores tienen que decir, sino también entrar en esas conversaciones. Participar en ellas y lograr que la marca sea la protagonista —de forma orgánica— de comentarios, opiniones y posts sociales resulta clave para conseguir ampliar el alcance y, sobre todo, entrar en las decisiones de compra de los consumidores en tiempos complicados.
El marketing conversacional consigue aumentar la relevancia de la marca y posicionarla de una manera más visible. Ayuda a que esté ahí cuando llegue el momento de tomar decisiones de compra y a aumentar la confianza en el producto y en la marca detrás del mismo. Como recuerdan desde Isendu, 9 de cada 10 consumidores investiga los comentarios antes de cerrar una compra, basándose en lo que leen para decidir dónde comprar.
Además, no solo importa lo que dicen los consumidores sino también cómo habla la marca y lo fácil que es conectar con ellas. “Lo que se genera gracias al desarrollo de conversaciones lo más humanas posible no es una simple notificación, sino un diálogo real entre marca y usuario, que cada ecommerce puede elegir en qué medida personalizar” recuerda en una nota de prensa Marco Pericci, Head of Growth de la compañía. Una mezcla de buen marketing conversacional y de una óptima atención al cliente hacen más factible que el consumidor vuelva.
