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El marketing de contenidos se ha convertido en la llave que las empresas están más que dispuestas a emplear para llegar al consumidor. El contenido es el nuevo rey y la herramienta que se ha convertido en una apuesta constante (y con muy buenos resultados casi garantizados) para llegar al consumidor. El contenido ofrece todo aquello que buscan. Da información sobre los productos, consigue llegar a los consumidores de una forma mucho más sólida que la publicidad tradicional y sirve además para dar ese valor añadido que los usuarios han convertido en una cuestión casi obligatoria.

Pero en la estrategia de content maketing no todo debe ser contenido. O no solo, podríamos decir, se debe centrar en el contenido. El éxito viene marcado por muchos más elementos y está influenciado por cuestiones que van mucho más allá de simplemente la información. Para triunfar hay que pensar también en todo lo que se tiene alrededor. "La eficacia del contenido es un cóctel de geografía, plataforma, industria y dispositivo", como explica a Warc Henry Wood, de Waggener Edstrom Communications.

El ejemplo de la región Asia Pacífico es uno de los mejores para entender cómo los cambios culturales y cómo, por tanto, el contexto pueden modificar la percepción que se tiene de uno o de otro contenido y hacer que los mensajes que la marca está mandando puedan o no triunfar. La región no puede verse como un todo y no puede ser conquistada con una única estrategia de marketing de contenidos. Incluso en aquellos países que son próximos de forma geográfica, existen grandes diferencias que hacen que las realidades de cada uno marquen lo que las marcas deben hacer. Así, existen mercados en los que los consumidores quieren acceder a descuentos mientras que en otros lo que les interesa es realmente información de la marca.

Por cambiar, cambian hasta los soportes en los que hay que comunicarse con los consumidores. Y aunque Facebook es el gran favorito general, en los siguientes puestos varían las redes sociales en las que establecer puntos de contacto según las idiosincrasias de cada grupo de población.

Y aunque lo que ocurre en Australia o Singapur parece algo muy lejano, lo cierto es que los datos de este mercado sirven para entender que el marketing de contenidos no puede ser simplemente una cuestión de contenido. Hay que tener en cuenta mucho más.

Como apuntan en una columna en CMSWire, no basta solo con tener las herramientas para automatizar el contenido o para adaptarlo a lo que interesa. Eso solo es una pieza del puzle del marketing de contenidos.

El contexto tiene un impacto que va a muchos niveles. Por una parte está la cuestión de que cada grupo de población espera cosas diferentes y que las diferencias culturales impactan no solo a nivel de intereses sino también en cuestiones de referentes. En España se podría usar el fútbol para crear un contenido con tirón, pero eso no funcionaría en Estados Unidos, donde el fútbol es un deporte minoritario. Y, por poner otro ejemplo más cercano, ¿qué sentido tendría mentar la muerte de Chanquete en una campaña de content marketing en Europa si solo en España se sabe realmente de qué se está hablando?

Pero no solo hay que tener en cuenta quiénes van a recibir ese contenido, también hay que entender el contexto a un nivel mucho más prosaico. ¿Dónde se lanzará ese contenido y quién va a verlo? Un estudio de Acrolinx apuntaba que solo un 31% de las marcas ha conseguido impacto de calidad con sus contenidos. Las demás tienen problemas para hacer que su contenido tenga la calidad y la consistencia adecuada para llamar la atención sobre lo que se ofrece a su alrededor.

¿Qué se debe tener en cuenta?

Las marcas tienen por tanto que pensar muchas más cosas que los elementos generales cuando piensan en una estrategia de marketing de contenidos. No vale solo con crear contenido excepcional y con pensar que se está ofreciendo un valor añadido. También es necesario saber qué se está haciendo y sobre todo cómo ese contenido encaja dentro de su contexto.

En primer lugar, la marca tiene que estudiar a su consumidor. Hay que entender quién es y por tanto qué está esperando de la marca para que esta pueda trazar un contenido acorde con sus expectativas. Por otro lado, y en segundo lugar, es muy importante descubrir en qué estadio se encuentra el consumidor. Los contenidos que puede necesitar varían mucho teniendo en cuenta en qué paso del costumer journey se encuentra. Y, finalmente, la compañía tiene que tener en cuenta cómo accede a la información el consumidor para hacer que la experiencia en el canal que emplee sea la más correcta posible.

La compañía tiene que preocuparse de todos y cada uno de los elementos que marcarán el cómo se recibe ese contenido, como podrían hacer los medios de comunicación. En un medio, las preocupaciones no solo están ligadas al contenido, sino también a los hábitos de los consumidores, al cómo se pueden consumir esos contenidos (de ahí que se cuide el diseño o se analice el impacto que puede tener una u otra tipografía) o al soporte en el que se está accediendo al mismo.