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Una de las herramientas más económicas y eficaces para medir el grado de satisfacción del cliente, son las encuestas o sondeos transaccionales, que usualmente se realizan inmediatamente después de la compra. Sin embargo, generalmente adolecen de uno o más de los siguientes problemas: Demasiado Largas: Cansan al cliente, quien evita responderlas o lo hace en forma automática (a todo responde entre “regular” y “bien”). Aportan Poco: Las respuestas de los clientes no nos ayudan a detectar oportunidades de mejora. Orientadas al Control del Personal: Si el cliente percibe que nuestro objetivo es sancionar a quienes no se ajustan a las normas de la compañía, sus respuestas no se ajustarán a la realidad, sino a su afinidad con el empleado. Inexistentes: Debido a los problemas anteriores, se renuncia a su uso, perdiéndose una información muy valiosa. Para evitar estos inconvenientes, lo primero que debemos hacer es definir los objetivos de la encuesta de satisfacción. En términos generales encontramos los siguientes:
El primer objetivo generalmente se pretende cubrir con múltiples y cansinas preguntas del tipo “En la escala del 1 al … califique la velocidad del servicio, atención de los empleados, calidad del producto, limpieza de las instalaciones, …” entre otros parámetros que consideremos importantes. Una opción más directa y atrevida sería preguntar “¿Qué hicimos mal?” (preguntar “¿Qué hicimos bien?” no es razonable, ya que la respuesta no nos señalaría las oportunidades de mejora). Pero, posiblemente, la mayoría de los clientes nos responderían “nada” (y algunos “todo”). Una opción más arriesgada, pero probablemente más efectiva, sería preguntar “¿Qué fue lo que hicimos peor?“. Esta pregunta es mucho más concreta: No importa si todo estuvo bien, mal o regular, queremos que nos diga dónde tenemos la más importante oportunidad de mejora. El segundo objetivo, también se acostumbra resolverlo con una batería de preguntas sobre diversos productos o servicios, que consideramos que podrían ser útiles para nuestros clientes (muchas veces pidiéndole que valore la importancia de cada uno). Olvidando que, si somos una empresa orientada al cliente, deberíamos darle la oportunidad de aportar sus propias ideas. Podríamos preguntar “¿Qué productos o servicios adicionales le gustaría que ofreciéramos?”, pero los clientes pueden sentirse agredidos al interpretarla como “¿Qué podemos hacer para que gaste más la próxima vez?”. En cambio algo como “¿Qué NO hacemos que le gustaría que hiciéramos?” está más enfocado a la solución de sus necesidades y le ofrece al cliente la oportunidad de ofrecernos sus mejores ideas. Finalmente, una excelente forma de medir el grado de satisfacción, es indagar sobre su intención de recomendar nuestros servicios: En la escala del 1 al 10 ¿Qué puntaje le daría a nuestra empresa al recomendarla a un amigo? Los especialistas en estudios de mercado le demostrarán que, estadísticamente, lo más conveniente es usar una escala con un número impar de opciones. Pero, si lo que buscamos es facilitarle el proceso al cliente, evitando cansarle con nuestras preguntas ¿no es preferible usar la escala que maneja desde que era un niño? El análisis de las respuestas podemos resolverlo de la siguiente forma:
Son sólo 3 preguntas muy concretas ¿Hace falta alguna más?
