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A principios de los 50, la industria ya sabía que fumar era malo, pero crearon el patrón oro de cómo usar el marketing para silenciar a tus enemigos

Hay un momento en una de las últimas temporadas de Mad Men que funciona como hito fundacional en la agencia publicitaria que crean los protagonistas. Poco importa si se es o no fan de la serie, el momento es perfecto para ilustrar esta historia y señalar las prácticas publicitarias de la industria del tabaco (y es, como todo en esa serie, un eco de la historia real de la industria publicitaria).

En la serie, la agencia está teniendo problemas para captar a clientes gordos y las relaciones con la industria tabaquera son complicadas. Una empresa de tabaco es un cliente deseable, pero ellos son demasiado pequeños. Así que dan un golpe en la mesa: anuncian que dejan de ofrecer sus servicios a empresas de tabaco, porque su publicidad es tóxica. El tabaco es malo y no van a seguir trabajando con ellos. Por supuesto, les ayuda a diferenciar su imagen de marca y lo hacen en un momento perfecto.

El movimiento estratégico es hacia finales de los años 60, que es también cuando estaban cambiando los aires con respecto a la publicidad del tabaco. Ahora, nos parece una locura pensar que el tabaco se anunciaba libremente (la publicidad está ahora muy limitada por diferentes leyes) pero sobre todo que lo hacía usando reclamos de salud y negando que pudiese resultar nocivo.

La idea de que un médico salga en un anuncio de tabaco explicando que fuma y que no pasa nada nos parece casi irreal, una especie de suicidio de su carrera. Sin embargo, esos anuncios existían y eran habituales.

Formaban, de hecho, parte de la estrategia de marketing y publicidad de la industria del tabaco, una estrategia marketera que casi parece, vista varias décadas más tarde, como una suerte de guerra sucia con toques de marketing.

Que la realidad no aniquile a buen anuncio

La industria tabaquera no había sido ajena a técnicas de guerrilla y hasta a una ligera manipulación para lograr aumentar sus clientes. En los años 20, usaron psicología de consumo para llegar a las mujeres, haciendo una suerte de apropiación del feminismo de la época y la lucha por el voto. Les funcionó.

En los años 50, los estudios ya habían demostrado que fumar era malo para salud, algo que iba a ser a todas luces un golpe durísimo para sus cifras de comercialización. Como explica en Unsavory Truth, la experta en alimentación y salud pública Marion Nestle, en los 50 la industria del tabaco creó las reglas de cómo hacer una campaña que te beneficie y que borre y lastre la verdad que no te conviene (y que ha sido usada desde entonces por la industria de la alimentación, explica, pero también por otros players para influir en la opinión pública.

"Tan temprano como en los 50, los ejecutivos de la industria del tabaco eran plenamente conscientes de la evidencia que unía fumar cigarrillos y el cáncer de pulmón", escribe la experta. "A pesar de todo, se embarcaron en campañas para sembrar dudas en esa ciencia y negar que los cigarrillos fuesen dañinos", añade. Sus campañas insistían en los mismos principios, hacían que la ciencia pareciese cuestionable (no lo era) y echaba mano de la idea de que limitar el tabaco por parte de las administraciones públicas eran movimientos que atentaban contra las libertades individuales.

¿Cómo la hacían? Nestle señala una lista de puntos de trabajo en los que se centraban. El primero era el de hacer que la ciencia pareciese cuestionable (no es complicado ver en esto un paralelo con lo que ocurre ahora, por ejemplo, con los datos científicos sobre el cambio climático). Eso no quiere decir que la ciencia no fuese importante: la industria del tabaco se encargaba también de financiar estudios científicos, pero en este caso que lograban resultados beneficiosos.

A eso se sumaban usar grupos de presión que funcionaban como embajadores de sus ideas, promover la idea de la autorregulación y de que lo importante es la responsabilidad individual frente a la colectiva (fuma si quieres y es tu problema) o dar regalos y otras acciones que ayuden a promover el peso de su discurso. Y, por supuesto, denunciaban a todos aquellos que se encargaban de llevarles la contraria.

¿Funcionó el modelo? Lo hizo. Y no solo eso, se convirtió en el libro que siguen todos los que se encuentran en posiciones parecidas.