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Hasta ahora, lo único que importaba a estas empresas era ganar nuevos usuarios, lo que les llevaba a tirar precios y a promocionarlo todo 
Por qué los precios de los gigantes de la economía digital y el ecommerce están subiendo sin remedio

La primera vez que usé un servicio de delivery fue hace ya bastantes años. Entonces vivía en una gran ciudad, el único lugar en el que estaban apareciendo los deliveries en España, y había todavía unos pocos restaurantes. No me importaba mucho - la limitada oferta - porque solía haber el tipo de comida que quería y, sobre todo, porque la empresa que ofrecía entonces el servicio me mandaba de forma recurrente descuentos.

De los pedidos de los que aún conservo los mails de facturas, cuatro son con descuentos y tres sin ellos. Gracias a que los mails incluyen las direcciones, puedo saber a dónde pedía cuando lo hacía sin descuento: era al trabajo y el pedido era, por tanto, un parche para el problema de no haberme llevado la comida.

Durante aquellos tiempos en los que usaba SinDelantal, la plataforma en cuestión, se la acabé recomendando a bastante gente y posiblemente siempre les decía que estuviesen atentos a los cupones de descuentos. Seguramente había mucha más gente como yo. SinDelantal creció lo suficiente como para que, cuando Just Eat quiso entrar en el mercado español, comprarla fuese más rentable que esperar a crear una infraestructura propia.

En la experiencia de todos aquellos pedidos a SinDelantal pensaba mientras leía el análisis que The New York Times dedica al fin del que llaman la economía del subsidio millennial. Este final es el ocaso de una de las prácticas habituales que se han ido empleando en ecommerce y en los nuevos servicios de base tecnológica para crecer, el de ofrecer constantes descuentos y promociones sobre el servicio para así lograr captar consumidores y más consumidores.

La carrera por el usuario

¿Cómo lograr captar a un nuevo usuario? El truco para todas estas empresas está en las promociones o los precios más bajos vía ciertas inversiones. La idea ni siquiera es nueva y ni siquiera es solo del universo de las compañías tech y de los ecommerces. Es básicamente lo que llevan años haciendo las operadoras de telefonía para robar clientes a su competencia o para frenar las portabilidades.

"¿Pero de verdad me estás diciendo que no quieres pagar menos?", me decía la operadora que me atendió por otra cuestión cuando le dije que la base de mi problema estaba en que me había ido a otra operadora. En vez de solucionarlo, se lanzó a una avalancha insistente de contraofertas (y fue tan pesada que no logró convencer, aunque eso es otro tema).

Las compañías de base tecnológica han ido usando los precios para crecer y crecer. Los inversores de riesgo daban el músculo financiero, inyectando capital y más capital, para que esto fuese posible.

Sus precios han sido así demasiado bajos, porque han estado de forma recurrente ofreciendo cupones, promociones y otros descuentos o compensando por otro lado a quienes ofrecen el servicio final para poder mantener esas tarifas (y, el análisis del Times no lo indica, pero también hay que tener en cuenta cómo han dinamitado los precios de servicio - no hay más que pensar en cuánto se paga por entregas - para sostener esa carrera). Las empresas estaban entregadas a recurrentes pérdidas, pero no importaba.

Invertir en futuros

La clave estaba en crecer a futuro y en acumular cuantos más usuarios mejor. La lista de usuarios era lo que se usaba para medir que una empresa fuese un éxito o no, ya que implicaría ser comprada o salir a bolsa a lo grande (les pasó a muchas compañías de base tecnológica y a ecommerces) para recuperar la inversión y ganar dinero. Monetizar al usuario de forma directa ya vendría después.

En el camino, por supuesto, se fueron quedando no pocas empresas que ofrecían precios demasiado bajos y que no lograban recuperar las pérdidas o que habían lanzado modelos que era imposible que fuesen rentables (el caso más paradigmático fue el de MoviePass, que daba acceso a todas las películas que quisieses ver en cine por una cuota mensual y que entró en bancarrota).

Aún así, y en general, todo este boom llevó a que acceder a ciertos servicios a precios de risa fuese muy fácil y que crease una distorsión en el mercado. De ahí, lo de la economía del subsidio millennial. Esas compañías estaban subsidiando los servicios que los millennials preferían y haciendo así que pudiesen permitírselos.

Solo en San Francisco, por ejemplo, en 2015, a Uber le salía por un millón de dólares a la semana en incentivos para conductores mantener sus precios bajos. Otro ejemplo claro de esto que posiciona el Times es el de los patinetes eléctricos: en esos años en los que alquilarlos era tan barato, una de esas compañías perdía 9,66 dólares por cada 10 dólares que ingresaba.

Pero la burbuja del subsidio millennial acaba de pinchar, como apunta el análisis del Times. En EEUU, los precios de muchos de estos servicios están subiendo de forma constante.

De media, las carreras en Uber y Lyft son un 40% más caras que hace un año y los servicios que se encargan de hacer compras en supermercados y llevarlas a tu casa (DoorDash, que no existe en España) han ido subiendo sus costes progresivamente. La subida se nota hasta en Airbnb, donde los precios del primer cuatrimestre de 2021 son un 35% más elevados que los del mismo período del año pasado.

Dado que estas compañías han entrado en una nueva fase de madurez y eso implica tener que empezar a dar beneficios y dado también que la crisis del coronavirus ha cambiado las cosas, la era del subsidio ha tocado a su fin. Eso implicará una escalada inevitable de los precios y hará que estos servicios pasen sus pruebas de estrés. ¿Seguirán aceptándolos los consumidores una vez que tengan que pagar precios 'reales' por esos productos?