La importancia del nombre de dominio web: los usuarios eligen marca frente a posición o relevancia

Hasta el día de hoy, factores como la posición o la relevancia de una página web en los resultados de búsqueda (orgánicos o no) se habían considerado claves para determinar el comportamiento del usuario a la hora de elegir en cuál hacer clic.Sin embargo, un reciente estudio sobre el comportamiento de los usuarios en los resultados de búsqueda llevado a cabo por Microsoft Research arroja datos de los que aunque muchos expertos en SEO y Marketing éramos ya conscientes, nadie había probado empíricamente: el nombre de dominio importa.En concreto el estudio gira entorno al domain bias, definido como la propensión de un usuario a elegir una página de los resultados de búsqueda sobre otra sólo por el hecho de provenir de un dominio determinado. Extrapolándolo al mundo comercial en el que cada web (dominio) fuese un producto, estaríamos diciendo que el usuario elegiría marca frente a otros factores como calidad o posición del producto.Hallazgos:El estudio se compone de diversos experimentos que estudian el comportamiento del usuario, dando luz a algunos resultados cuanto menos curiosos:

• Los cambios que se producen en los resultados de búsqueda que los buscadores arrojan no influyen en la misma medida en la decisión de los usuarios a la hora de elegir en qué dominio hacer clic. En otras palabras, los usuarios parecen no inmutarse por los cambios en los algoritmos de Google o la personalización de los resultados de búsqueda, siguen haciendo clic en los mismas páginas.
• Los usuarios parecen haber aprendido más y más sobre los dominios “buenos” o “predominantes” en internet, tendiendo a hacer clic en ellos más que en otros de manera que el comportamiento de sus clics se vuelve más predecible.
• El dominio influye en las preferencias del usuario a la hora de elegir en qué página hacer clic de entre todos los resultados de búsqueda por encima de la posición y la descripción (snippet) en un 25% de los casos.
• Consecuencia del punto anterior, el dominio puede llegar a tener más influencia que la propia relevancia de la página.
• Los usuarios son propensos a hacer clic en un resultado de búsqueda porque proviene de un de dominio reconocible y reputado, o lo que es lo mismo, los usuarios son menos propensos a hacer clic en aquellas páginas cuyos dominios les son desconocidos.
• Existe una tendencia creciente de los usuarios a visitar un menor número de dominios, o lo que es lo mismo, un número cada vez menor de grandes dominios acumulan cada vez más, un mayor porcentaje de clics. Asimismo los buscadores muestran progresivamente resultados de búsqueda menos diversos, en línea con las preferencias de los usuarios, retroalimentando este fenómeno.

En resumen, cada vez más los usuarios tienen en cuenta el dominio a la hora de determinar si una página es relevante para ellos (independientemente del nivel de relevancia asignado por el buscador). Esto hace que dichos usuarios hagan clic más veces en los dominios que conocen, haciendo el círculo de dominios cada vez más pequeño de modo que estos dominios concentrar un mayor volumen de clics. ¿Es bueno o malo?Las consecuencias para nosotros como marketinianos pueden ser positivas o negativas, dependiendo de la posición en que nos encontremos:

• Si nuestro dominio cuenta con una fuerte reputación e imagen de marca estos resultados no hacen sino reforzar nuestra posición, ya que de acuerdo con el estudio tenderemos a ser elegidos más veces frente a otros dominios, incluso cuando nuestra posición en los resultados de búsqueda sea menor
• Si por el contrario nuestro dominio carece de estas características o es desconocido nos va a resultar más complicado atraer tráfico hacia nuestra página, teniendo que concentrar nuestros esfuerzos no sólo en el posicionamiento sino también en crear imagen de marca.

El nombre de dominio como factor decisivo en la elección del usuario:Independientemente de la imagen de marca y reputación, estos resultados traen consigo una importante implicación: los usuarios prestan gran atención a los dominios en los resultados de búsqueda. Este razonamiento me quiere traer a la cabeza dos acciones que ha llevado a cabo Google recientemente:

• Por un lado el cambio que anunciaba Google hace algunos meses al destacar en los anuncios de Adwords el dominio de la url visible para los anuncios en las primeras posiciones.
• Por el otro la apuesta de Google por las páginas de empresas en Google+, intentado crear notoriedad de marca.

En cualquier caso, independientemente de estas acciones, los resultados del estudio nos sirven a aquellos que trabajamos en este mundo para tomar conciencia de la gran importancia que tiene para el usuario el nombre de dominio. ¿Quiere decir esto que debemos lanzarnos a crear estrategias basadas en nombres de dominio?¿Comenzarán los SEOs a decir a sus clientes que el posicionamiento no importa?Desde mi humilde punto de vista creo que es pronto para poder contestar rotundamente este tipo de preguntas, sin embargo sí que es cierto que debemos considerar el dominio como un factor importante y complementario a otros, como el posicionamiento, a la hora de intentar predecir el comportamiento del usuario, y por ende, nuestra estrategia.