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Por Redacción - 25 Enero 2021
Los olores activan como un poderoso marcador. En realidad, no somos muy conscientes de lo que estamos percibiendo y procesando, ya que nuestro cerebro se encarga de procesarlo a un nivel subconsciente y con ello toma también decisiones sin que seamos muy conscientes. El mejor ejemplo de ello es el del pan. El olor a pan en los supermercados no es casual. Busca transmitir esa sensación de frescura y trabajo artesanal, pero también llevarnos a comprar más. Posiblemente, si huele a pan, acabemos comprando cosas que comeríamos con él incluso aunque no fuese lo que íbamos a buscar.
El marketing aromático ayuda a transmitir información, a potenciar respuestas, a crear recuerdos - y a despertar las memorias - o a crear identidad de marca. Lo hacen de una manera poco agresiva y que los consumidores viven y sienten de una manera positiva. Sin embargo, el poder del marketing olfativo y de los olores podría ir mucho más allá. Podría tener más peso en cómo compramos, por qué y cómo conectamos con algunas marcas.
La tendencia ya está apareciendo. Ahora los olores no están únicamente siendo empleados como sutil elemento de marketing sensorial, sino que se han convertido en una palanca directa para vender. El olor se convierte en la experiencia, como explica un análisis de tendencias del mercado de Mintel, en lo que hace que el producto sea memorable, diferenciado y, sobre todo, comprable. Lo compras por lo que su olor te permitirá vivir.
En el pasado, el poder del olor como pieza del marketing de las experiencias ya se había puesto en evidencia en acciones de marketing inmersivo y de marketing en espacios. El olor era uno de los elementos que hacía que vivieses lo que la marca quería transmitir.
Así, está la campaña en Londres que convirtió una estación de metro en un anuncio inmersivo de una ginebra premium resaltando el olor y el color mientras paseabas por sus pasillos o la que hizo que las paradas de autobús en París fueran expendedores de un nuevo perfume. La parada de bus olía a la nueva fragancia y eso lo convertía en marketing de las experiencias.
Ahora, lo que las marcas están experimentando es en hacer que el olor no sea una suerte de secundario o un elemento que da sentido a la acción, sino la experiencia en sí. Esto es, el poder de toda la acción está en el olor y el consumidor compra esas fragancias (y no cuando está comprando perfumes). Como explican desde Mintel, que analiza la emergencia de esta tendencia olfativa, "el olor es el segundo sensor que crea experiencias".
Para la industria, ahora es el reclamo de lo que venden. Los mercados de la comida y de la bebida en China y Japón, donde ha arrancado la tendencia, están lanzando ya productos cuya experiencia de cliente se basa exactamente en cómo huele. La experiencia, el elemento diferencial y lo premium que el consumidor busca es la experiencia.
El modelo no es además simplemente una versión de lo habitual (muchos productos tienen aromas potentes y los usan para llegar al consumidor), sino que funciona como elemento de conexión principal. Es decir, estos productos venden su aroma y este es la característica destacada del producto.
Si el consumidor va a desear el producto y va a sentir esa experiencia es, directamente, por cómo huele. El olor es el punto de venta, el punto de entrada y el elemento que hace que el consumidor se fidelice al producto en sí.
Así, por ejemplo, una marca de tés chinos creó una caja de regalo en la que todo huele como su té. La caja, además, se revistió de un elemento wellness: la fragancia - que es no olvidemos la experiencia en sí y el elemento de llamada para la venta - se presentó como una "sanadora". El olor hará que te sientas bien: esa es la promesa.
Mientras, en Japón, el aroma es ya el diferencial de venta de muchas marcas de té ready-to-drink. Las marcas se presentan como "tés aromáticos" y sus aromas - que venden tanto lo placentero como lo saludable - son el motor de venta. Lo que el consumidor compra no es la bebida en sí, sino la experiencia olfativa que esta genera. Por supuesto, es algo que bebes, pero lo crucial, lo que hace a las marcas diferentes y lo que lo conecta con la clientela potencial, es cómo huelen esos productos.
Los tés aromáticos usan el olor, explican en Mintel, como elemento que genera el disfrute pero también como método de relajación. El poder del olor como experiencia y como vínculo de conexión con el consumidor es tal que incluso lanzan tés con olores con alcance regional y otros con olores que nada tienen que ver con la tradición del té (por ejemplo, naranja) pero que logra vender un activo y un tipo de experiencia (en este caso, es fresco).
