¿Tiene cada generación su color favorito? Para los millennials, los jóvenes de la década anterior, cabe poca duda de que esa posición estaba ocupada por el que se acabó llamando “rosa millennial”, una tonalidad de rosa que acabó estando por todas partes y a la que las marcas se entregaron con un cierto frenesí. El millennial Pink fue la última gran evolución histórica del rosa, un color cuyo significado y valor han ido mutando a lo largo del tiempo. Y, si bien la reinvención del rosa y el cambio en la percepción de qué significa este color no han parado, la pasión cromática de la generación siguiente no va en esa dirección. El color favorito de la Generación Z es el amarillo.
La idea no es exactamente nueva y lleva ya unos cuantos años rondando como tendencia emergente. Ya en 2019 se hacía evidente que las marcas estaban cambiando el color rosa por el amarillo, de forma paralela al cambio de generación entre la cohorte de menos edad. El cambio venía marcado por la naturaleza distinta de las dos generaciones. Los millennials habían crecido antes de la crisis económica de 2008, que los había pillado en la entrada a la vida adulta, y por eso tenían visiones y expectativas diferentes a las que tenían los Z, para los que la crisis había sido una constante durante su crecimiento.
En términos de imaginería, los Z querían cosas más auténticas y más reales, menos antojadizo, por así decirlo, que las que buscaban los millennials. Entonces, se explicaba que el amarillo Z funcionaba porque se veía como "una evolución natural del millennial pink" y porque "mantiene esa suavidad agradable a la vista de los tonos más dulces del millennial pink, pero sin la infantilización over-the-top". Es decir, era un color mucho más con los pies en el suelo, pero sin renunciar a algunas de las cosas que el rosa millennial aportaba. Años después, el color está asentado en moda, pero también en decoración y, por supuesto, en estrategia de marcas.
De hecho, como apuntan desde Business of Fashion, el color ha estado mucho más centrado en colarse en las colecciones de moda hasta ahora, que ha empezado a ser también un elemento de estrategia de marca (quizás no es casual que coincida con el crecimiento del poder adquisitivo de los Z).
Las marcas de productos de belleza y cuidado personal están ya incorporando el color a su packaging o a sus mensajes de marca, como sus anuncios y otros elementos marketeros. Las marcas de belleza muy de nicho Generación Z —y EEUU, el mercado que usa este análisis como referente— son el ejemplo perfecto para entenderlo, pero lo cierto es que el amarillo Z y el marketing y el diseño están empezando una relación que va mucho más allá. Como recuerdan desde el medio, Pepsi ya ha lanzado un producto (un refresco de limón) que es, justamente, amarillo.
Como con el rosa, el amarillo tiene también su explicación psicológica y colectiva. “Esto color es una forma de romper con eso [que la Generación Z ha tenido que afrontar un período de “oscuridad”] y ser en realidad capaz de sentir esperanza y optimismo”, explica al medio estadounidense Sunny Bonnell, cofundadora y CEO de la agencia de branding Motto, recordando también que esta es una generación que vive en un mundo “muy ruidoso, muy caótico”. Otra experta añade que esta “no es una generación silenciosa y una paleta apagada de colores no nos refleja”.
Aun así, ¿logrará el amarillo asentarse de forma tan potente como el rosa millennial? De entrada, cabría dejar claro que el rosa millennial está lejos de haberse eclipsado. Mantiene una presencia todavía en la estrategia de las marcas: solo hay que fijarse en los bares de desayunos y sus paletas de colores. Tener una pared rosa instagramable (a poder ser llena de flores) sigue siendo un elemento recurrente.
Para continuar, y volviendo a lo que indica en análisis del medio estadounidense, el rosa millennial se convirtió en una nota de color omnipresente de un modo coherente. Esto es, muchas marcas estaban usando el mismo Pantone. Y, finalmente, el color era mucho más aceptable más allá de su nicho: el amarillo es demasiado brillante y demasiado atrevido como para que resulte agradable a todo el mundo.
