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Si hay algo que las marcasy las empresas han tenido que tradicionalmente hacer ha sido el darrespuesta a las necesidades más profundas de los consumidores. Lascosas que compramos no solo buscamos que nos den una respuesta anuestras necesidades concretas y cotidianas, sino que nuestrosintereses y lo que nos lleva a decidirnos por una marca, producto oempresa o por su competencia es que esta nos de soluciones a un nivelmás profundo. Queremos que lo que consumimos nos ayude a vivir delmodo en el que queremos hacerlo.

Y ¿cómo queremos vivir?La respuesta a esta pregunta es que, claramente, queremos vivirmejor. Es lo que nos interesa y lo que buscamos, lo que nos impulsadesde siempre. Es de hecho lo que nos ha motivado e impulsado no soloa nosotros sino también a los consumidores de las generacionesprecedentes. Pero ¿qué es exactamente esa vida mejor? ¿En dóndeestá esa frontera que hace que lo nuevo resulte mucho más positivoque lo que teníamos antes? Es en la respuesta a esa pregunta dondese puede encontrar la diferencia y donde las marcas y empresas tienenque estar atentas para comprender cómo cambian sus consumidores.

Porque, quizás,tradicionalmente lo mejor y esa vida mejorada estaba ligado a unacierta movilidad social. Es uno de los principios que han impulsadopor ejemplo el consumo de productos de lujo entre una parteimportante de la sociedad y de sus consumidores. Se compraban losproductos en cuestión porque hacían que se viviese de un modomejor, de una manera como la que tenían aquellos que tenían unavida que desde fuera parecía mejor. El consumo también era encierto modo una fórmula para entrar en ese grupo o para acercarse aellos. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo en las novelasde hace cien años se hablaba de los 'nuevos ricos' y de sus patronesde consumo.

Lo que ahora se entiende como una buena vida

Las cosas han cambiado,sin embargo. Lo que nos mueve a comprar ya no es necesariamente undeseo aspiracional y lo que nos hacer confiar en una marca ya no esexactamente lo mismo que motivaba a nuestros abuelos.

Un estudio que se acaba derealizar en EEUU ha llegado a la conclusión de que ahora mismo loque los consumidores quieren son productos que les hagan sentirfelices y saludables. Para llegar a esos consumidores, además, lasmarcas y empresas tienen que ofrecer una cierta simplicidadequilibrada. Quieren que los productos sean sencillos y que semuestren equilibrados en todo lo que les interesa y buscan. Eso es loque ahora se asocia a la 'buena vida'.

Los productos y lo que sebusca en ellos no son más que una extensión de la vida y de cómolos consumidores ahora quieren vivir de un modo más equilibrado(como demuestra el creciente interés por mejorar la relación entretrabajo y hogar o como cada vez los trabajadores buscan más trabajosque los hagan felices y no tanto ricos). De hecho, y volviendo a losdatos del estudio, el dinero y el estatus se quedaron en un puntotercero de cuatro opciones de lo que es importante en la vida.

Una oportunidad paralas marcas

Todo ello hace que elcontexto en el que las marcas y empresas se mueven sea diferente yque distinto sea también el modo en el que deben posicionarse parallegar a los consumidores. Si antes había que vender apoyándose enlos deseos materiales, ahora hay que hacerlo tratando los deseos másprofundos y mucho menos tangibles. "Sueñan con una vida másequilibrada, conectada y con significado", explicaa FastCompany la responsable del estudio, hablando de lo quequieren los consumidores, "y esto es una oportunidad paragenerar más ventas y más fidelidad".

Sobre todo porque, comorecuerda la experta, los consumidores quieren cambiar de vida yquieren lograr conectar con todos esos objetivos vitales, pero notienen claro cómo hacerlo. Saben que los productos y las marcas noserán la clave de la felicidad, pero ante la falta de un caminoclaro a seguir estos productos y servicios son el paliativo al queestán echando mano.

La cuestión es ademásuna oportunidad para todos los sectores y para todos los nichos deproducto, porque este cambio y esta búsqueda de una nueva vida mejorse realiza a todos los niveles. Queremos que desde nuestra comidahasta nueva ropa nos ayuden a encontrar la vía para esa vida mejor.