Miguel González Duran, fundador de THE MODERN KIDS & FAMILY, primera agencia de comunicación y marketing...
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Es tan obvio que sobra decirlo, pero lo primero que necesitamos al trabajar en marketing infantil es estar informados sobre la actualidad de los niños y adolescentes. Sabemos qué hacen en el colegio, en casa con sus padres, cómo se comportan en estos espacios, pero ¿y el tiempo de ocio personal? ¿Sabemos cómo se relacionan realmente con la tecnología? ¿Qué consumen? ¿Dónde lo consumen? ¿Cómo? ¿Con quién? Para ello, en The Modern Kids & Family nos hemos acercado a los centros donde nuestra Cátedra de Comunicación y Marketing Infantil y Juvenil colabora y les hemos hecho todas esas preguntas divididas en dos formularios: uno para alumnos de primaria (6-11 años) y otro para alumnos de secundaria (11-15 años).

Hoy en día todo el ocio que podamos pedir está a un click en nuestro smartphone. Desde vídeos hasta juegos, pasando por música. Pero aunque todos tengamos el mismo contenido al alcance de nuestra mano, los gustos y preferencias son infinitos. Al igual que un veinteañero probablemente no vea lo mismo ni utilice las mismas herramientas que sus padres, y sus padres lo mismo que sus abuelos, el consumo entre los niños y los jóvenes también es distinto.

Música, juegos, humor, arts & crafts y lifestyle

Aunque difiere el orden de preferencia, ambos coinciden en las temáticas (música, juegos, humor), aunque en Secundaria, el concepto Lifestyle sustituye el Arts & Crafts de Primaria. No es un cambio exclusivo de Youtube; de hecho, también podemos hablar del cambio de revistas de manualidades a revistas "teen", o de programas infantiles de televisión a series juveniles. Aunque tus gustos puedan permanecer, como en este caso hablamos de Arts & Crafts, a medida que los niños entran en la adolescencia, es normal que se interesen por otras cosas. En este caso es el Lifestyle, pero sólo es la opción más escogida, lo que no implica que todos los alumnos de secundaria elijan esto ni que las opciones minoritarias no tengan el mismo valor.

Gamers: los favoritos de una generación

Youtube es la plataforma más usada por todas las edades para consumir todo tipo de ocio. Es un canal absolutamente imprescindible a la hora de hacer marketing para niños y adolescentes. Los alumnos de primaria la usan sobre todo para ver gameplays o youtubers gamers, algo que en los de secundaria se cae al segundo puesto, superado sólo por los vídeos de humor. Los youtubers favoritos de los pequeños son El Rubius, Willyrex, Vegeta77, Dsimphony y The crazy haacks, el único de los cinco que no es un canal de gameplays, sino uno de temática infantil protagonizado por niños.

Por su parte, los mayores prefieren la mezcla gamer+humor, como Lolito Fdez o Ninja, en el caso de los chicos, o lifestyle+música, como Paula Gonu, en el caso de las chicas.

Youtube como herramienta para escuchar música

También es muy destacable que a pesar de ser una plataforma audiovisual (o precisamente por eso), es el principal soporte que todos usan para escuchar música. En el caso de los adolescentes, Youtube gana a Spotify, siendo ésta puramente musical. Está claro que es la plataforma definitiva de ocio, y que los jóvenes hoy en día basan gran parte de su ocio en Youtube, ya sea para vídeos, música, programas o series.

Tablet: el dispositivo más utilizado

¿Y cómo consumen todos estos contenidos? La tablet propia gana por goleada y es el dispositivo más utilizado por los niños de primaria, seguido del móvil propio, que en los alumnos de secundaria es de predominio absoluto, como era de esperar. Por su parte, el ordenador personal es prácticamente inexistente en el caso de los niños y niñas, lo que es una muestra más del cambio generacional.

Y ahora que tenemos todos estos datos, ¿qué hacemos con ellos? Saber qué consumen, cómo lo consumen y dónde lo consumen es muy importante para saber por dónde enfocar las futuras campañas o acciones que hagamos con niños y adolescentes.

Tratarles como a adultos

Tenemos que tener en cuenta sus gustos, tratarlos como clientes del mismo nivel que un adulto y no menospreciar la capacidad ni el poder que puedan tener en la compra o aceptación de lo que nosotros queremos vender o mostrar. Hay que saber conectar con ellos a través de lo que demandan.

Adaptarnos a su lenguaje

Conocer y aplicar su manera de comunicarse es imprescindible, porque intentar venderles algo que no se adecúa a ellos es una pérdida de tiempo. Ellos tienen que sentirse integrados en el mensaje sentir que contamos con ellos y que les hablamos directamente. Que, por ejemplo, la participación de youtubers e influencers en las campañas de marketing para niños no se vea como algo impostado en el que simplemente queremos llamar su atención, sino que tenga un porqué. Que ese youtuber tenga una implicación con el producto, que sepa lo que está intentando vender y transmitir, y no esté sólo para poner la cara.

Adaptarnos a los nuevos formatos

Los dispositivos que utilizan también es un punto importante: no podemos confiar todo a la publicidad tradicional o a un formato para ordenador. Hay que tener en cuenta que los vídeos, las imágenes, y las redes sociales las van a ver principalmente en móviles y tablets, ya que son los dispositivos más usados entre los niños y adolescentes, y hay que dar forma a las campañas digitales en base a eso.

Son agentes activos

En definitiva: contar siempre con los niños y adolescentes como agentes activos de las campañas o acciones de marketing infantil y juvenil que vayamos a hacer. Empaparnos de sus gustos, de su lenguaje, aprender cómo quieren ellos que les cuenten las cosas y utilizarlo en beneficio de todos.

Miguel González Duran, fundador de THE MODERN KIDS & FAMILY, primera agencia de comunicación y marketing...