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Uno de los grandes temas que se han asentado en los últimos años en el discurso sobre cómo debe ser la publicidad y sobre las cosas que deben ser evitadas es el uso de estereotipos, especialmente cuando se trata de publicidad que está representando a las mujeres. Los arquetipos, los personajes clásicos, ayudan a los espectadores a identificar rápidamente la historia y a llenar los huecos. Los arquetipos no son malos. Han estado presentes en la literatura durante milenios, pero también en el teatro o en el cine. Dado que los conocemos muy bien, nos ayudan a ser mucho más eficientes a la hora de seguir las historias.

Los arquetipos no son, eso sí, estereotipos. Los estereotipos son sus hermanos simplistas y muchas veces abrumadoramente negativos. En el caso de la publicidad y en relación a las mujeres, son esas protagonistas de anuncios que solo pueden ser amas de casa desesperadas por eliminar manchas (hasta que aparece un hombre y le recomienda un producto milagroso) o esas mujeres que no saben aparcar o aquellas que solo funcionan en la publicidad como objeto sexual. Su presencia en la publicidad no solo hace que los anuncios sean más simplistas (y cutres) sino que además también llevan a que las mujeres que los ven no se sientan representadas por ellos y no conecten con las marcas, por un lado, y que el efecto que la publicidad tiene sobre la sociedad sea muy negativo, por otro. Los clichés publicitarios refuerzan visiones sexistas de la mujer.

La industria ha empezado a tener en cuenta todo ello, como demuestra el hecho de que cada vez más marcas están apostando por un tipo de anuncios diferentes, pero esto no ha llevado a que la publicidad sexista desparezca por completo. Los anuncios machistas, por ejemplo, siguen estando muy presentes y la representación de la mujer de un modo simplista o sexualizado no es difícil de encontrar si nos fijamos en los anuncios que nos rodean.

¿Ha llegado por tanto el momento de tomar decisiones más firmes y directamente prohibir ese tipo de representaciones por ley?

Reino Unido prohíbe la publicidad sexista

Eso es lo que acaba de hacer Reino Unido. En diciembre, la Advertising Standards Authority, el máximo responsable de control de la publicidad, ya advertía de sus planes para prohibir la publicidad con mensajes sexistas. Ni mujeres ni hombres podrían ser representados usando estereotipos de género. Esto es, la publicidad no podría poner a la mujer inútil a la hora de hacer bricolaje o al hombre que no sabe cómo cambiar los pañales.

Además, la norma también impactaría en esos anuncios que cosificaban el cuerpo o que generaban la idea de que un cuerpo diferente haría que las cosas nos fuesen mejor (los anuncios de '¿tienes listo tu cuerpo de playa?', como el que se había hecho viral tras llegar al metro de Londres, no podrían seguir existiendo). El organismo apuntaba que la norma entraría en vigor en junio del año siguiente.

Junio ha llegado y la norma ha entrado en vigor.

Las agencias y las marcas han tenido los seis meses que han ido desde el anuncio en diciembre hasta su puesta en marcha para cambiar sus creatividades y para adaptarlas a los cambios. La ASA considera que la norma es importante porque los estereotipos tienen un impacto en la igualdad de géneros, socavándola.

La ASA está además preocupada por el impacto que estos anuncios tienen en los niños (uno de los anuncios que se habían hecho virales y que habían llevado al organismo a actuar era el de una leche de fórmula: en él, los bebés crecían para ser una bailarina la niña y un matemático el niño).

Los anuncios no tendrán que hacer desaparecer a las niñas bailarinas, a las mujeres que van de compras o a los hombres que hacen chapuzas en su casa. Lo que tendrán que hacer desaparecer es la construcción sexista de esos mensajes.

¿Funciona prohibir el estereotipo por ley?

La gran pregunta está en si la normativa tendrá un efecto en la publicidad de forma real. ¿Es el cambio de ley la manera de evitar este tipo de anuncios y su impacto negativo? Algunos analistas creen que puede resultar demasiado complejo el separar el grano de la paja en lo que a publicidad se refiere. Pero, por otro lado, la ASA ha dado unas guías bastante claras y bastante lógicas de actuación que hacen que las cosas se vean de un modo bastante (aparentemente) sencillo.

Quizás, lo que habría que preguntarse es si una norma de este tipo tiene realmente efecto o si en realidad los anuncios seguirán siendo iguales y nadie hará un esfuerzo por controlar lo que allí ocurre. Al fin y al cabo, como me explicaba una abogada ya hace unos meses al hilo de la legislación en contra del sexismo en España, en España ya hay una ley que opera en ese sentido.

En la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, promulgada ya en 2004, la ley ya señala que "se refuerza, con referencia concreta al ámbito de la publicidad, una imagen que respete la igualdad y la dignidad de las mujeres". En el apartado tres, se lee: "En el campo de la publicidad, ésta habrá de respetar la dignidad de las mujeres y su derecho a una imagen no estereotipada, ni discriminatoria, tanto si se exhibe en los medios de comunicación públicos como en los privados".

De hecho todo el capítulo dos de la ley está centrado en la publicidad y los medios de comunicación, haciendo que la ley considere "ilícita la publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio". Se puede reclamar, si ese es el caso, el cese del anuncio, pero ¿se hace?.

Una estadística publicada en 2016 por Europa Press señalaba que solo cuatro campañas publicitarias en España habían llegado hasta entonces a los tribunales por sexistas. Una fue en 1992, antes de la aplicación de la norma. Tres habían llegado después.

Como explicaba entonces un experto legal, la situación no hacía que ir judicialmente tras las marcas y las campañas pareciese compensar. "En la comunicación actual, el problema es que si acudes a los tribunales para intentar cesar una campaña y tienes la audiencia previa al cabo de seis meses, lo normal es que para entonces la campaña haya acabado", explicaba a la agencia de noticias el abogado Ricardo Pérez-Solero. "El ejercicio de acciones judiciales en el ámbito de la publicidad aporta por eso muy poco. Es verdad que puedes acabar teniendo un fallo del tribunal, pero al no ser rápido, casi no afecta ya", señalaba.

La existencia de la norma tampoco tuvo un efecto disuasorio. Como concluían dos investigadoras universitarias, los anuncios posteriores a la entrada en vigor de la ley no se diferenciaban mucho de los que ya existían antes.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo