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Una de las quejas recurrentes y clásicas de los consumidores en lo que a publicidad se refiere y en lo que a experiencia toca está en los anuncios de la tele. La televisión, incluso en el momento en el que estaba encumbrada como la reina del entretenimiento, está llena de anuncios, pausas publicitarias eternas que hacen que el consumidor se sienta saturado y que, en la era del VoD, tire la toalla y deje de ver el programa en cuestión en no pocas ocasiones. Lo de "ya lo veré en la web" no es tan difícil de escuchar estos días.

Pero ¿cambia nuestra tolerancia según qué acompañe al anuncio? ¿Perdemos la paciencia antes o después según qué estemos viendo?

Un estudio de Deloitte ha analizado el modo en el que los consumidores conectan con la publicidad en las plataformas de streaming, para comprender si existe una variación entre lo que se ve y lo que se anuncia. Esto es, buscaban responder a la pregunta de si toda la publicidad televisiva realmente nos molesta (centrándose en las nuevas plataformas como elemento para el análisis) y si el contenido acaba impactando en la tolerancia que se tiene sobre la experiencia del visionado de anuncios.

Los datos, basados en una muestra de espectadores estadounidenses (donde el VoD está mucho más desarrollado y donde además existen ya varios formatos que permiten acceder a contenidos con anuncios), son especialmente interesantes en un momento en el que se debate si las plataformas VoD deberían dar entrada, en general, a la publicidad. Para las marcas, esto supondría un respiro ante un cambio de modelo en el que sus mensajes no han encontrado aún dónde encajar.

Su principal conclusión es la de que los consumidores sí tienen tolerancia a los anuncios, al menos ciertos nichos de consumidores que tienden a ver ciertos tipos de programas. Por ejemplo, los espectadores que ven talk shows y que los tienen como programa favorito tienen una tolerancia más elevada a la publicidad que la que tienen los espectadores que ven series.

Los consumidores para los que los talk shows son el programa que más ven aceptan hasta 11,6 minutos de publicidad por hora. Quienes ven series se quedan en los 7,2 minutos y los que ven noticias en los 6,7.

Los datos en otros géneros muestran también variedad. En realities se aceptan 9,1 minutos de anuncios, en deportes 8,7, en programas para niños 8,6, en películas 8,3 y concursos 8,2.

No al modelo de la tele, pero sí a los anuncios

Lo que los consumidores sí tienen claro es que no quieren una repetición del modelo de la televisión.

De media, Deloitte apunta que el modelo publicitario televisivo está en contenidos de 42 minutos y 18 minutos de publicidad asociados. Esto ha saturado a los espectadores, que consideran esas pausas excesivas y que sienten que es una experiencia de visionado mala. "Los consumidores se han ido al streaming para evitar esa carga de publicidad", señala Jeff Loucks, el director ejecutivo en Deloitte responsable del estudio.

Y, aunque los consumidores no quieren que las empresas repitan en el streaming el modelo de la televisión, sí están dispuestos a ver anuncios en sus plataformas de VoD. Un 70% de los encuestados aseguraba que estaba dispuesto a ver anuncios si con eso se reducía la cuota a pagar cada vez. "La gente está dispuesta ver anuncios", señala el experto, "siempre que no sean muy repetitivos y que estén segmentados".

Todo esto da argumentos a quienes creen que hasta los players más activos en lo que a un VoD libre de publicidad toca (véase el caso de Netflix) acabará incorporando publicidad, pero también ayuda a las marcas a ver un futuro menos complejo. Ahora mismo, la migración de espectadores de la televisión tradicional a las plataformas VoD estaba haciendo que perdieran una ventana crucial para servir publicidad, ventana que no estaban siendo capaces de sustituir.

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