Por Redacción - 8 Septiembre 2021
El tema de moda cuando se hablaba de niños, pantallas y consumo en los 90 era el de la alta violencia de los dibujos animados. El siguiente tema de moda - o quizás el que iba de forma paralela - era el de que los más pequeños se pasaban demasiado tiempo delante del televisor.
La televisión se llevaba horas y horas de su tiempo, tanto que se hablaba de cómo se había convertido en una especie de niñera. Mientras los niños veían dibujos, también acababan viendo anuncios. El horario infantil era la vía directa de los anunciantes para llegar hasta ellos.
Aunque anunciarse a los más pequeños es un tema peliagudo - tiene implicaciones legales y hasta se podría decir que morales - las marcas, especialmente las de algunos sectores, llevan haciéndolo décadas, hasta incluso siglos. Los niños son quienes hacen que sus padres compren todo tipo de productos y posicionarse ante ellos resulta crucial. Pero ¿cómo deben hacerlo ahora mismo las marcas?
De entrada, cabría preguntarse si los niños de 2021 se mueven en entornos tan publicitarios como los de 1995. En la última temporada de upfronts estadounidense, el humorista Jimmy Kimmel bromeaba diciendo que los niños ya no saben qué son los anuncios.
Su broma era una exageración, claro, pero partía de una cierta realidad: los niños consumen mucho contenido en plataformas de streaming, lo que hace que su relación con los anuncios sea diferente. Saben que son algo molesto y saben, como nos explicaba entonces una niña de 5 años, que es algo que aparece en los dispositivos móviles.
Y ahí es donde esto conecta con los nuevos datos. Los niños ya no están ahora expuestos a la publicidad de la televisión. En todo caso, si ven anuncios los ven en YouTube. Tiene lógica: el consumo de televisión lineal se ha desplomado y las generaciones más jóvenes son quienes lo abanderan.
Los minutos de televisión de una preescolar, nos explica su madre, no son de lo que echen en la tele, sino de una serie sacada de la parte Kids de una plataforma de streaming. Hay cero anuncios.
La mayoría de los anuncios que sí ven los niños los están recibiendo en YouTube. Un estudio estadounidense le ha puesto cifras. La estadística, elaborada por Precise TV y Giraffe Insights, ha preguntado a una muestra de niños de 2 a 12 años y a sus padres por dónde han visto o escuchado publicidad recientemente. Aunque los datos son de EEUU, sirven como una guía para entender lo que está ocurriendo más allá de ese mercado.
Así, YouTube domina de forma arrolladora. El 70% de los encuestados indica que es ahí donde vio/escuchó un anuncio. La cifra es mayoritaria y está a años luz de los siguientes espacios publicitarios más populares.
Un 36% reconoce que vio anuncios en la televisión, un 32% en servicios de VoD y un 18% en vídeos online (excluyendo YouTube). Tras ellos van el 17% que los vio en redes sociales, el 14% que fue en gaming y el 12% de la radio.
YouTube ya se había convertido - es lo que demostraron estudios anteriores - en una de las plataformas favoritas de este grupo demográfico. Ahora, lo que queda claro es que para que estos vean publicidad no queda más remedio que pasar por ella.
