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El problema no está solo en que los más pequeños ya no vean la tele, es que están viendo contenidos en servicios sin publicidad y rechazándola ya de entrada
¿Estamos educando a una generación que ya no sabe qué son los anuncios o ignoran por completo la publicidad?

Piensa cuándo viste el primer anuncio de televisión de tu vida. A menos que tengas una cierta edad y se haya vivido de primera mano la llegada de la tele y sus primeros anuncios, lo más probable es que no tengas una memoria clara de tu primer contacto con la publicidad. Siempre estuvo ahí, desde el primer programa de dibujos animados que te sentaste a ver frente al televisor.

Si hago un esfuerzo, creo que el anuncio más antiguo que recuerdo es uno de un limpiador del polvo porque mostraba algo muy aspiracional para una niña pequeña. La protagonista del anuncio se deslizaba por la mesa con una bayeta gigante.

El resto de la experiencia de ver anuncios es un batiburrillo de campañas del montón que no recuerdo de forma específica, algún que otro anuncio viral - viral como se podía ser en los 90 - y que en algún momento me di cuenta de que los anuncios de la televisión eran una pesadez, pero una a la que no se podía escapar. Siempre había publicidad. Estaba en la calle, en los supermercados y, por supuesto, en los contenidos que veía a la hora de la merienda.

Pero ¿qué ocurre con los niños y niñas que están creciendo ahora? Ellos también ven anuncios a la hora de la merienda (aunque sí es verdad que ahora hay una corriente de eliminar o reducir pantallas que no era tan fuerte para quienes crecieron en los 90, cuando el problema de moda era la violencia de los dibujos), pero muchos de ellos lo hacen ya en entornos libres de publicidad.

YouTube, ese gran imperio de los contenidos infantiles, tiene anuncios, cierto, pero anuncios que muchas veces se pueden saltar. Todas las plataformas de streaming tienen pestañas y perfiles para niños, llenos de contenidos con los que quieren fidelizar a esa audiencia familiar (y todos, todos ellos, están apostando fuertemente por el mercado infantil). Mientras los más pequeños ven capítulos de sus series favoritas en Netflix o en Prime Video, lo hacen sin que en ningún momento se tengan que ir a ver anuncios.

Y aunque la inversión en publicidad para niños es muy elevada y aunque hay muchos anuncios todavía en no pocos canales, esto podría estar siendo el primer paso de un cambio en el paradigma.

A medida que la infancia consume más y más contenidos en esos entornos sin anuncios - como por otra parte lo hacen también sus padres - no solo se reducen las ventanas de oportunidad para conectar con ese canal (algo que a los anunciantes les gustará poco, pero que los educadores verán con buenos ojos) sino también la, por así decirlo, educación en la experiencia de ver publicidad.

Si las niñas y niños vienen de entornos libres de anuncios, ¿por qué aceptarán tener que verlos después en otros canales o cuando tengan más edad?

Señoras que interrumpen haciendo la colada

"Mis hijos ya ni saben lo que son los anuncios", comentaba hace unos días el humorista Jimmy Kimmel en el upfront del gigante ABC, en el que hizo humor (paradójicamente, teniendo en cuenta que estaba vendiendo la publicidad en la televisión lineal) sobre los problemas de las networks y cómo están las cosas para las cadenas de televisión de siempre.

"Siento decíroslo, pero cuando vamos de vacaciones y les pongo el Cartoon Network o algo así se quedan: '¿por qué está esta señora haciendo la colada en el medio de nuestro programa?'", apuntaba. Para lograr dinero de los anunciantes, Kimmel amenazó con matar a Baby Yoda si no aceptaban.

Por supuesto, todo esto es humor y todo funciona desde la exageración, pero el humor funciona cuando tiene una base de verdad. Los hijos de Jimmy Kimmel verán series en Disney+ o en Netflix ("seguro que son de los pocos que tienen YouTube Premium", bromeaba una amiga cuando le pasé el link de la noticia) y estarán expuestos de una manera mínima a la publicidad tradicional.

Hablando de si los niños saben o no lo que son los anuncios con las madres de dos alumnas de preescolar de este lado del Atlántico, la situación tampoco difiere tanto. La definición que me hizo una de estas niñas de lo que es la publicidad es perfecta para comprender lo que perciben como tal y, sobre todo, qué sienten a su respeto: "un anuncio es una cosa que sale a veces cuando queremos ver otra cosa", me explicó vía nota de voz Mariña, de cinco años.

Igual de interesante es dónde ubica la publicidad. Los anuncios aparecen "en el móvil". Mi otra fuente de parvulario es más pequeña y no tiene tan claro qué son los anuncios, pero sí que es algo que no le interesa y que molesta.