La encrucijada ética de la publicidad con IA: el debate sobre la autenticidad en las grandes marcas
Por Redacción - 15 Diciembre 2025
El año 2025 se ha convertido en un punto de inflexión en el que la Inteligencia Artificial dejó de ser una herramienta experimental para convertirse en una protagonista incómoda dentro de las estrategias publicitarias de las grandes multinacionales. Lejos de lograr un triunfo gracias a la eficiencia, estas marcas se han visto envueltas en una ola de críticas que cuestionan la deshumanización de sus mensajes y la deficiente calidad visual de sus contenidos. Lejos de tratarse de simple tecnofobia, esta reacción refleja la exigencia de los consumidores por preservar la autenticidad y la sensibilidad humana en la comunicación de marca, sobre todo en contextos cargados de valor emocional.
El debate generado por la publicidad producida mediante IA en 2025 evidencia un choque evidente entre la eficiencia tecnológica y la conexión emocional. Los algoritmos permiten crear campañas de forma rápida y masiva, pero en la práctica los resultados suelen percibirse como fríos, extraños e incluso inquietantes, incapaces de transmitir la calidez y sutileza que esperan los espectadores.
McDonald's, por ejemplo, intentó innovar con una campaña navideña para el mercado neerlandés titulada irónicamente "It's the most terrible time of the year" (Es la época más terrible del año), completamente generada por IA. La intención era audaz: satirizar el caos y el estrés de la Navidad en lugar de la perfección idílica. El resultado, sin embargo, fue un fracaso de conexión emocional. El público percibió el spot como frío, visualmente extraño e incluso deprimente, con rostros inexpresivos y escenas que rayaban en lo surrealista o lo inquietante. La campaña tuvo que ser retirada ante la masiva ola de rechazo, demostrando que la IA, a pesar de las siete semanas de intenso trabajo que los responsables alegaron haber invertido, no pudo simular la sutileza del humor ni la calidez narrativa que exige una fecha tan sensible.
Coca-Cola también experimentó un revés similar con su propia propuesta navideña de 2025, también generada por IA. Esta campaña rompió con su tradición de mostrar escenas familiares emotivas, enfocándose en animales con gestos humanizados que observaban el paso de los icónicos camiones iluminados de la marca. Si bien el objetivo era la innovación, la crítica en redes sociales fue unánime, tildando el resultado de "aberración visual" y lamentando la sustitución de la calidez tradicional por un paisaje sintético y frío. Estos casos señalan un fenómeno preocupante en la industria: la obsesión por la eficiencia algorítmica y la reducción de costes está chocando frontalmente con la necesidad humana de sentir y verse reflejado en el arte. El término "AI slop" (contenido de IA mal hecho) se ha popularizado, reflejando el cansancio del consumidor ante la proliferación de contenidos generados rápidamente, pero carentes de pulcritud, significado y alma.
Más allá de la estética, 2025 trajo consigo un debate profundo sobre el impacto laboral y los cánones de belleza. La marca Guess generó una gran polémica al publicar en la revista Vogue un anuncio protagonizado por Vivienne, una modelo completamente artificial.
Este avatar digital, diseñado por la agencia Seraphinne Vallora, encarnaba los cánones de belleza más hegemónicos (mujer blanca, rubia, delgada y perfecta), sin las imperfecciones propias de un ser humano. Aunque el anuncio incluía una pequeña y apenas visible advertencia sobre el origen artificial de la modelo, el debate se encendió: ¿está la moda utilizando la IA para reforzar estándares de belleza inalcanzables y anular la diversidad que tanto ha costado ganar? La polémica de Guess puso en el foco cómo la IA, en su búsqueda de la perfección estética, puede traicionar la lucha por la representación real y, al mismo tiempo, plantear una amenaza tangible a la profesión de modelo.
Este mismo año, durante el mes de Marzo, Puma, con la colaboración de Monks y Nvidia, llevó el debate al extremo de la autoría creativa. Este spot fue diseñado casi en su totalidad por bots de IA, con una intervención humana mínima que se limitó a la programación y coordinación de los agentes autónomos. Si bien se presentó como un experimento vanguardista, la polémica giró en torno a la función residual del equipo creativo humano.
Las marcas se enfrentan a una encrucijada regulatoria: ¿quién posee los derechos de una obra generada por algoritmos? Y, ¿es ético reducir la participación humana a un rol de prompt engineer sin reconocer el valor intrínseco de la mente creativa?
A partir de ahora, es probable que las marcas adopten un enfoque más cauteloso y estratégico respecto al uso de la Inteligencia Artificial en publicidad. No necesariamente dejarán de utilizarla, porque la eficiencia, la personalización y las capacidades creativas que ofrece siguen siendo muy atractivas, especialmente en un entorno competitivo. Sin embargo, sí es probable que moderen la forma en que comunican su uso, evitando presentarlo como un espectáculo o como un valor de marketing en sí mismo, y centrándose más en el contenido y en la conexión emocional con la audiencia.
En otras palabras, las marcas podrían seguir explorando la IA “detrás de escena”, aprovechando sus ventajas para optimizar procesos, generar ideas o producir contenidos, pero dejando que sea la calidad del mensaje y la autenticidad humana la que realmente capture al público. El aprendizaje principal de 2025 es que el consumidor sigue valorando la sensibilidad, la empatía y la creatividad humana, y cualquier intento de sustituirlas de manera evidente corre el riesgo de rechazo y polémica.
Tras la experiencia de 2025, la publicidad enfrenta un nuevo capítulo en el que la Inteligencia Artificial seguirá siendo protagonista, pero de manera más estratégica y discreta.
Las marcas han aprendido que el simple hecho de mostrar que un anuncio ha sido generado por IA ya no seduce automáticamente al público; de hecho, puede generar desconfianza y rechazo si el contenido carece de autenticidad emocional. Por ello, es probable que la comunicación sobre el uso de IA pase a un segundo plano, convirtiéndose en una herramienta interna para optimizar creatividad, producción y segmentación, mientras que la narrativa y la conexión con la audiencia vuelven a centrarse en el factor humano.
Del bombo y platillo de la IA a convertirse en un aliado silencioso
A medida que los algoritmos se perfeccionen, la IA podría convertirse en un aliado silencioso que potencie la creatividad de los equipos humanos, proponiendo ideas, ajustando formatos o generando borradores que luego serán pulidos con sensibilidad cultural y emocional. La clave estará en encontrar un equilibrio entre eficiencia y humanidad: las campañas más exitosas serán aquellas capaces de integrar la tecnología sin sacrificar la calidez, la ironía sutil o la capacidad de emocionar. Además, la polémica sobre los estándares de belleza, la representación y la autoría creativa seguirá moldeando la manera en que se utiliza la IA. Las marcas deberán ser transparentes y responsables, evitando reproducir estereotipos o reemplazar completamente la participación humana en los procesos creativos. Los consumidores, cada vez más exigentes, premiarán la autenticidad y la inclusión, mientras que castigarán cualquier intento de sustitución fría o mecánica de la sensibilidad humana.
El año 2025 ha demostrado que la integración de la IA en la publicidad debe ir de la mano de la transparencia y la responsabilidad. El consumidor de hoy no solo exige un producto bien renderizado, sino un mensaje que se sienta sincero, producido por personas que entienden la cultura y la sensibilidad, y no solo por bots programados para la máxima eficiencia. La lección para el sector es clara: la tecnología debe amplificar la creatividad humana, no reemplazarla.
