Cómo está cambiando el influencer marketing
Por Redacción - 18 Febrero 2026
Cada día se publican miles de millones de contenidos en redes sociales. Los feeds se saturan, los algoritmos evolucionan y la inteligencia artificial genera volúmenes de contenido sin precedentes.
Ante este escenario, una realidad se impone con fuerza: el alcance ya no es suficiente. Las marcas deben demostrar impacto real en el negocio mientras reconstruyen la confianza de unos consumidores cada vez más exigentes, más informados y más escépticos ante los mensajes publicitarios convencionales. En este sentido, la agencia TERRITORY Influence acaba de presentar su Guía de Tendencias de Influencer Marketing para 2026. Un documento que no se limita a describir el estado del sector, sino que ofrece marcos estratégicos concretos, respaldados por casos reales, para ayudar a los decisores de marketing a navegar una transformación profunda y acelerada.
El fin de la era del alcance
Durante más de una década, el marketing de influencers se midió principalmente en términos de visibilidad: impresiones, seguidores, likes, visualizaciones. Esas métricas, aunque útiles como señales, nunca contaron la historia completa. Y hoy, ante la presión creciente de los equipos financieros y la contracción de los presupuestos de marketing, ya no son suficientes.
El mercado global de influencer marketing supera los 32.000 millones de dólares (Statista), y el dato más revelador no es el volumen total, sino su distribución: los perfiles con entre 10.000 y 100.000 seguidores —los denominados microcreadores— representan ya más del 50% del mercado, con un valor estimado de 4.500 millones de dólares según Coherent Market Insights. La señal es inequívoca: lo que mueve el mercado ya no es el tamaño de la audiencia, sino la calidad de la relación entre el creador y esa audiencia. La confianza, en otras palabras, se ha convertido en la nueva moneda del sector.
Autenticidad: la ventaja competitiva que la IA no puede replicar
La primera tendencia que identifica la guía es también la más estructural: en un entorno inundado de contenido generado por inteligencia artificial, la autenticidad humana emerge como diferencial competitivo decisivo.
Los consumidores han desarrollado una capacidad creciente para detectar los contenidos artificiosos. Las colaboraciones que se perciben como simples transacciones publicitarias pierden impacto. Las marcas que se empeñan en controlar cada mensaje, cada formato, cada encuadre, obtienen contenidos que suenan como anuncios —porque, en efecto, lo son— y que generan cada vez menos confianza y menos interacción.
La respuesta estratégica es clara: priorizar el contenido generado por el usuario (UGC), apostar por microcreadores y nanocreadores como capas principales de alcance, y sustituir los guiones rígidos por guías creativas que permitan a los creadores integrar los productos en sus propias narrativas. Las marcas que ceden libertad creativa obtienen, a cambio, mayores tasas de interacción, mejor recuerdo de marca y comentarios con un sentimiento más genuino.
Como señala Ramona Meier, Deputy Executive Director de Client Services en TERRITORY: "El contenido generado por IA es intercambiable. Por eso, la autenticidad humana se está convirtiendo en la ventaja competitiva decisiva."
La plataforma trnd, integrada en el grupo, lleva dos décadas operando sobre este principio: personas reales —de 18 a 80 años— que comparten con sus círculos lo que descubren, lo que prueban y lo que les funciona en su vida cotidiana. Más de tres millones de piezas de UGC generadas y cinco millones de compradores activos en Europa son el resultado de apostar por la conversación auténtica frente al espectáculo publicitario.
Confianza: un sistema, no una campaña
Otra de las tendencias destacadas, aborda uno de los errores más habituales en las estrategias de influencer marketing: tratar cada campaña como un evento aislado.
La confianza no se construye con una sola publicación. Se acumula a través de la repetición, la coherencia y lo que la guía denomina "propiedad compartida": la sensación, por parte de la audiencia, de que el creador realmente conoce y cree en lo que recomienda. Eso solo ocurre cuando las relaciones entre marcas y creadores se extienden en el tiempo.
El caso de Starbucks Ready to Drink en España y Portugal ilustra con precisión este principio. En lugar de activar influencers de forma puntual, la marca construyó un ecosistema de creadores permanente que abarcó seis oleadas de producto a lo largo del año. Más de 5.600 nano y microcreadores generaron contenido continuo y estacional, mostrando cómo el producto se integra en la vida real. Veintiocho macrocreadores completaron el ecosistema para amplificar la credibilidad. El resultado: 17.300 piezas de UGC, 17 millones de impresiones online y 3,5 millones de usuarios únicos alcanzados. No ruido temporal, sino un motor de promoción consistente y de múltiples capas.
La estrategia descansa en tres pilares: la construcción de equipos de creadores en distintos niveles de influencia (nano, micro, macro) para alcanzar segmentos de audiencia diferenciados; la combinación de mecanismos de pago y orgánicos —programas de regalos, afiliados, embajadores— para ampliar alcance y credibilidad; y la cocreación, es decir, la involucración de los creadores en lanzamientos de producto o series de contenido que los alineen con los objetivos de la marca y profundicen su compromiso.
ROI: el nuevo estándar del sector
La tercera tendencia responde a una presión que los profesionales del marketing conocen bien: la exigencia de justificar cada euro invertido. En un contexto de presupuestos ajustados y escrutinio financiero creciente, el marketing de influencers ha madurado. Ya no puede permitirse métricas ambiguas ni resultados difíciles de atribuir.
La guía propone una reorientación completa del marco de medición. Las métricas de vanidad —alcance, likes, visualizaciones— pasan a ser señales secundarias. Los KPIs que importan son los que los equipos financieros comprenden y valoran: coste por cesta adquirida, contribución del contenido de los creadores a los picos de e-commerce, cuota de ventas generada por códigos y enlaces de afiliados, reseñas generadas por euro invertido, coste de adquisición de clientes a través de creadores comparado con el de medios de pago.
El caso de L'OR Espresso en Italia es especialmente ilustrativo. La marca buscaba fortalecer su posicionamiento premium, aumentar cuota de mercado y captar nuevos consumidores en un segmento de ingresos medio-altos. La solución no fue visibilidad masiva, sino confianza construida a escala: 11.100 microcreadores de la comunidad de trnd, combinados con nueve macrocreadores para producir contenido aspiracional, organizados en torno a conceptos creativos mensuales —Pascua, Halloween, entre otros— que garantizaron una narrativa coherente durante todo el año. El resultado, medido con metodología Circana: un ROI de 6,34 euros por cada euro invertido, 58,9 millones de impresiones online y 14.691 piezas de UGC. Prueba tangible de que la confianza construida a largo plazo produce resultados comerciales concretos.
Búsqueda social: la nueva puerta de entrada a las marcas
La cuarta tendencia es quizás la más disruptiva en términos de comportamiento del consumidor: la búsqueda de productos y servicios ha migrado, de forma masiva, hacia las plataformas sociales.
TikTok, Instagram y YouTube actúan cada vez más como motores de búsqueda. Los consumidores no buscan solo en Google: buscan reseñas en TikTok, tutoriales en YouTube y recomendaciones en Reels de Instagram. Desde julio de 2025, Google indexa además todas las publicaciones, reels y vídeos públicos de Instagram, especialmente de cuentas profesionales, lo que otorga al contenido social un alcance orgánico sin precedentes.
Según los datos, más de 23.000 consumidores en diez países europeos y Estados Unidos revela que el 83% utiliza las redes sociales para descubrir nuevos productos. El customer journey, como señala Felix Schmidt, Executive Creative Director de TERRITORY, "comienza cada vez más en las redes sociales, y no solo para la Generación Z".
Las implicaciones estratégicas son significativas. Los briefings para creadores deben optimizarse no solo para la estética o la viralidad, sino para la visibilidad en búsqueda: tutoriales, reseñas, formatos de resolución de problemas con lenguaje de consulta explícito y palabras clave relevantes. Cada plataforma tiene su función específica en el funnel: TikTok para el descubrimiento, YouTube para demostraciones detalladas, Reels para inspiración breve. Y la escucha social, apoyada por herramientas de inteligencia artificial, permite identificar en tiempo real las consultas emergentes y actuar con rapidez sobre intenciones de compra incipientes.
El futuro: de la influencia al impacto
La conclusión de la guía trasciende las tendencias puntuales para esbozar una visión de largo plazo: la influencia ya no es solo un canal de marketing. Es la arquitectura de los ecosistemas de marca que viven en la cultura.
Las marcas que dominarán la próxima década serán las que cocreen productos con sus comunidades de creadores, las que combinen medios pagados, propios y ganados en una narrativa fluida y sin fisuras, y las que amplíen el concepto de "influencer" más allá de los perfiles de redes sociales para incluir empleados, clientes y promotores auténticos.
El plan de acción que propone la guía es concreto y aplicable: auditar la autenticidad de las colaboraciones actuales, construir ecosistemas de creadores que combinen voces pagadas y orgánicas, planificar relaciones a largo plazo en lugar de activaciones puntuales, optimizar el contenido para el descubrimiento social, y medir —de verdad— lo que importa: confianza, relevancia y retención de comunidad.
La fórmula que resume todo el documento es tan simple como exigente en su ejecución: Credibilidad, Relaciones y Resultados.
La confianza es cara y la competencia es feroz, las marcas que entiendan este principio y lo trasladen a sus estrategias de influencer marketing no solo seguirán siendo relevantes en 2026. Liderarán la conversación.
