El Influencer Marketing sigue creciendo y consolidando su madurez como canal estratégico para las marcas
Por Redacción - 12 Febrero 2026
El influencer marketing en España ha entrado definitivamente en una nueva fase de madurez. La tercera edición del Estudio Anual de Influencer Marketing 2026, elaborado por Primetag en colaboración con IAB Spain, confirma que 2025 no ha sido simplemente un año de crecimiento, sino un punto de inflexión estructural en la forma en que marcas, creadores y plataformas entienden el valor del contenido digital.
El análisis, basado en 154 millones de contenidos publicados por 285.000 influencers y más de 2.700 marcas en Instagram y TikTok durante 2024 y 2025, ofrece una radiografía completa de un mercado que ya no se mueve por intuición, sino por datos, eficiencia y sofisticación estratégica.
El dato más contundente es la aceleración del contenido patrocinado. En Instagram, el volumen de publicaciones sponsored crece un 45% en 2025 respecto al año anterior, mientras que el valor generado, medido en Estimated Media Value (EMV), se dispara un 94%. En TikTok el fenómeno es aún más pronunciado en volumen, con un aumento del 73% en contenido patrocinado y un 53% más de EMV. Paradójicamente, el contenido total en ambas plataformas desciende, lo que indica un mercado más orientado a la monetización y menos a la simple presencia. Se publica menos, pero se publica con mayor intención comercial y mayor retorno estimado.
Este dinamismo se traduce directamente en inversión. La estimación de inversión en influencer marketing alcanza los 245 millones de euros en 2025, frente a los 165 millones de 2024 y los 118 millones de 2023. El crecimiento interanual del 49% consolida tres ejercicios consecutivos por encima del 30% y multiplica por 2,7 el tamaño del mercado en apenas tres años. No se trata de una expansión coyuntural, sino de una integración definitiva del influencer marketing dentro del mix estratégico de las marcas.
A nivel sectorial, Belleza, Moda y Alimentación y Bebidas se consolidan como los grandes motores competitivos del ecosistema. En Instagram, cuatro sectores concentran dos tercios del EMV generado por branded content, con Entretenimiento liderando en valor, seguido de Deportes & Fitness, Moda y Belleza. Sin embargo, cuando se analizan las colaboraciones patrocinadas, Belleza se posiciona como el sector dominante, representando una cuarta parte del EMV en Instagram y manteniendo el liderazgo en TikTok. El crecimiento de las colaboraciones en Belleza y en Alimentación y Bebidas es especialmente significativo, multiplicando por casi cuatro su valor respecto a 2024 en Instagram. La competencia es intensa: más de 460 marcas activas en Belleza en Instagram y cerca de 400 en TikTok reflejan un entorno saturado pero altamente dinámico.
El liderazgo empresarial muestra una concentración creciente en grandes actores globales. En Instagram, Shein refuerza su posición como la marca con mayor EMV, mientras que Temu, El Corte Inglés y Amazon consolidan el peso del retail dentro del top cinco. El Grupo L’Oréal concentra aproximadamente un tercio de las marcas presentes en el ranking, evidenciando una estrategia sistemática y transversal en distintas categorías. En TikTok, L’Oréal Paris encabeza el listado, acompañado por Shein, BBVA —que emerge con fuerza como actor financiero destacado— y varias marcas del universo belleza. La hegemonía del grupo L’Oréal en esta plataforma es particularmente clara, con la mitad de las marcas del ranking pertenecientes a su portfolio.
Mientras tanto, la comunidad de influencers parece haber alcanzado un punto de estabilización. Tras crecer un 14% en 2023 y un 21% en 2024, en 2025 el número de perfiles se mantiene en torno a los 285.000. Este estancamiento no implica desaceleración económica, sino madurez estructural. El mercado ya no depende del aumento constante de nuevos creadores, sino de la profesionalización y monetización de los existentes. TikTok concentra una mayor proporción de perfiles macro y mega, aunque Instagram continúa maximizando el valor generado por estos tamaños de audiencia, concentrando más de la mitad del EMV en estos segmentos.
Uno de los fenómenos más determinantes de 2025 es la consolidación del boosting o amplificación pagada de contenidos, especialmente en Instagram. La tasa de Reels amplificados se multiplica por tres respecto al año anterior y ya representa el 10% del total de Reels publicados, generando el 28% de las visualizaciones. Las visualizaciones medias por Reel crecen un 90% interanual, impulsadas en gran parte por esta amplificación. Sin embargo, el incremento de alcance tiene un coste cualitativo: el engagement rate medio de los contenidos amplificados cae drásticamente frente al orgánico, y la calidad de la interacción se resiente ligeramente. Instagram se aproxima cada vez más a un modelo híbrido entre contenido social y paid media, donde el alcance puede comprarse, pero la conexión auténtica sigue siendo diferencial.
En paralelo, los costes muestran señales de racionalización. El CPM en Instagram desciende en torno a un 10% de media, con la excepción de los influencers mega, mientras que en TikTok se observa una convergencia de costes entre tamaños de audiencia. Este ajuste sugiere una mayor eficiencia y profesionalización en la negociación, alejándose de la inflación de precios vivida en etapas anteriores del mercado.
La estacionalidad también se redefine. El último trimestre de 2025 concentra un crecimiento especialmente intenso en ambas plataformas, impulsado por hitos comerciales como Black Friday, Cyber Monday y la campaña navideña. El influencer marketing se alinea cada vez más con los calendarios promocionales tradicionales del retail, consolidándose como herramienta clave tanto para branding como para performance.
Desde una perspectiva cualitativa, el contenido que mejor funciona evoluciona hacia narrativas más personales, experienciales y auténticas. Las campañas se desplazan desde el descuento puntual y el unboxing hacia el storytelling, la pertenencia a comunidad y la vivencia real del producto. En sectores como automoción, el discurso gira hacia la innovación tecnológica y la electrificación; en lujo, hacia experiencias físicas y programas de comunidad; en bebidas, hacia la conexión cultural y el entretenimiento masivo. La inteligencia artificial aplicada al análisis temático permite identificar que el rendimiento ya no depende solo de la visibilidad, sino de la coherencia narrativa y la integración orgánica del producto en la vida del creador.
En conjunto, el estudio dibuja un mercado más grande, más profesional y más exigente. El influencer marketing en España ha dejado atrás la fase experimental para convertirse en un canal estratégico plenamente integrado en los planes de inversión. El crecimiento del contenido patrocinado, la consolidación de grandes grupos internacionales, la estabilización de la comunidad de creadores y la creciente hibridación entre contenido orgánico y amplificación pagada marcan el inicio de una etapa en la que el dato, la eficiencia y la autenticidad determinan el éxito. El sector ya no se pregunta si funciona, sino cómo optimizarlo y escalarlo con rigor.
