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Los consumidores sienten que las marcas y los gigantes de internet "los espían" y acumulan muchos más datos que los que deberían sobre ellos y sobre su día a día
Marcas y gigantes de internet: ¿Nos espían?
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    Uno de los textos más populares ahora mismo en Menéame, uno de los que encabezan la lista de los artículos más visitados en el lateral de su página de inicio, es un contenido publicado dentro de la propia red en la que se habla de uno de los cambios futuros en Hacienda. La medida, apuntan en el texto, ayudará a lograr mucha más transparencia a la hora de intentar desgravar facturas, pero también servirá para que Hacienda sepa "cosas de ti que ni siquiera pensabas que podría saber". A partir de julio, las grandes empresas tendrán que mandar de forma mensual a Hacienda sus facturas. ¿Qué supone esto? Hacienda va a empezar a saber con nombres y apellidos quién compra qué y dónde lo hace. Se sabrá cuánto se deja el consumidor al mes en Amazon, por ejemplo, o qué contenidos se descarga en iTunes.

    ¿Por qué está la medida de forma destacada en el lateral? En realidad, el interés que despierta el contenido no está tanto marcado por su lado positivo (el hecho de que a partir de ahora no se podrán declarar facturas falsas o será más complicado porque se están recibiendo los datos en tiempo real) sino por la intromisión que esto supone en la intimidad de los consumidores, que se preguntan si es realmente necesario que la administración sepa que este mes se han comprado tres libros online y una licuadora.

    Y es que ese es uno de los temas que más preocupan ahora mismo a los ciudadanos. La privacidad se ha convertido en una de las cuestiones cruciales, en uno de los temas que generan cada vez más inquietud, porque se siente que ahora mismo prácticamente todos los agentes saben demasiado de nosotros. En el caso de las administraciones públicas, los ciudadanos tienen una tolerancia un poco más elevada a lo que pueden saber o no de uno, ya que se supone que esa información es empleada para el bien común y para mejorar la sociedad. En el caso de las empresas y marcas, la cuestión es mucho más espinosa, ya que los ciudadanos tienen muchas dudas sobre cómo obtienen las firmas esos datos y sobre todo sobre cómo los usan.

    Se podría decir que los consumidores sienten que las marcas y los gigantes de internet, de forma especial y específica, los espían, que acumulan muchos más datos que los que deberían sobre ellos y sobre su día a día. Acciones como las campañas de email marketing que retargetean al consumidor no bien ha salido de una página web de una marca (incluso de aquellas marcas a las que nunca les ha dado su correo electrónico) son, por ejemplo, marcadores de lo que se ha conseguido ya y causantes de un profundo rechazo entre los consumidores.

    El mundo de los anuncios se ha convertido en un escenario de contenido personalizado y a la carta, en el que los mensajes que las compañías mandan a sus consumidores a través de la red están cada vez más ajustados a lo que estos quieren, esperan o buscan. Es un universo en el que tras comprar un billete de avión, como apuntan en un artículo de la BBC, se reciben después anuncios en prácticamente todos los escenarios en los que el consumidor/internauta se mueve sobre ese destino de vacaciones.

    El poder de Facebook

    Las grandes de la red han hecho de esto una de sus grandes virtudes. Han aprendido a conocer a sus consumidores y a acumular información sobre ellos y sobre sus gustos, intereses y características, incluso aquellas que no comparten de forma aparente. Como apuntan en un artículo en The Atlantic, el algoritmo de Facebook siempre nos está mirando. Y lo cierto es que cuando se habla de algoritmo de Facebook en realidad se podría hablar del algoritmo de prácticamente cualquier gigante de la red.

    De hecho, y como recuerdan, todos los movimientos de la red social ayudan a ser mucho más eficientes a la hora de conocer y comprender a los consumidores. Los nuevos emoticonos de reacción no son solo una herramienta para recuperar el engagement y la actividad perdida, sino también una manera de hacerse con una imagen mucho más sofisticada de sus usuarios. Cada vez que escogemos una idea frente a otra estamos diciéndole a Facebook más sobre nosotros.

    Y la cuestión es peliaguda, como recuerda al medio un profesor de la Universidad de Illinois at Urbana-Champaign, tras recordar los (inquietantes) experimentos que Facebook ha ido realizando para comprobar si sus actualizaciones tienen un impacto en las emociones de sus usuarios (lo tienen).

    "Tienen ya mucho poder", acusa Ben Grosser. "El dar a un algoritmo y a una corporación datos sobre las cosas de nuestro feed a las que somos más receptivos es información realmente útil que les dice no solo cómo ofrecer el contenido que realmente te gusta sino también cómo tocarte", alerta. Grosser es el responsable de una extensión para engañar a Facebook, que da de forma aleatoria reacciones a actualizaciones y engaña así al algoritmo.

    La era de la dependencia de los algoritmos

    La cuestión es además mucho más compleja, porque el peso de toda la información que las marcas y empresas acumulan y el hecho de que los algoritmos que gestionan todos esos datos sean cada vez más poderosos no solo afecta a la privacidad de los consumidores sino que, además, está forzando una nueva realidad. Internet, los datos y la tecnología han creado las condiciones para el nacimiento de la era de los algoritmos y para hacer que todo dependa de ellos.

    No hay más que pensar en cómo se interactúa cada día con prácticamente cualquier cosa. Es un algoritmo el que te recomienda que libro comprar en la librería online de turno, es un algoritmo el que ha fijado el precio de aquel producto online, es otro el que te da los resultados a la búsqueda de cuál es la carnicería más cercana o es otro el que decide qué debes saber y qué no de lo que están haciendo tus amigos en redes sociales. Y, por supuesto, son algoritmos los que impactan en cuestiones mucho más complejas y mucho más decisivas que esas, como puede ser la economía.

    Como recuerdan en un análisis del Pew Research Center, los algoritmos nacen para optimizar y mejorar las cosas y tienen por tanto muchas y muy positivas aplicaciones positiva. Pero, al mismo tiempo, pueden (y tienen ya) su contrapartida negativa, como es el caso de hacer que la información llegue sesgada, que se creen burbujas o que se limite la creatividad. Al fin y al cabo, todo lo que ocurrió con las cámaras de eco en Facebook en las últimas elecciones estadounidenses no es más que un daño colateral del boom de los algoritmos.

    Los efectos de los algoritmos pueden ser complejos y hasta debastadores. Si la libra esterlina perdió 6,1% de su valor en unos segundos del 7 de octubre de 2016 fue, por ejmplo, por culpa de las operaciones gestionadas por algoritmos.

    Esto implica, como señalan en el informe, que se puedan crear muchos problemas en el futuro y que se deban analizar muchos puntos de posible tensión que podrán crear los algoritmos. Estos podrían acabar creando muchos más sesgos, podrían eliminar demasiado al ser humano en el procesado y gestión de la información y hasta podrían crear desempleo. Además, los algoritmos podrían aumentar las divisiones sociales, cuestiones todas ellas que generan preocupación y tensión entre los ciudadanos.

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