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    ¿Qué es lo que nos lleva a consumir un producto o a sentirnos mucho más cercanos a una marca que a otra? La pregunta es una de la que las marcas se hacen una y otra vez, intentando encontrar la respuesta más acertada y buscando, así, la clave para vender más y más. Las empresas necesitan comprender qué es lo que hace que los productos resulten atractivos para unos consumidores y no para otros y cómo tocar las teclas para lograr una mejor relación con sus potenciales compradores.

    Los estudios han demostrado que existen diferentes elementos que funcionan como llave para conectar con los consumidores y que ayudan a posicionarse mejor frente al comprador, estableciendo una mayor afinidad con el consumidor. Uno de estos estudios ha estudiado el impacto que tiene la afinidad cultural a la hora de establecer dinámicas de consumo y ha llegado a la conclusión de que los compradores se sienten mucho más afines a aquellas marcas que les recuerdan a su hogar, a su propia cultura (lo cual no necesariamente tiene que decir que sean de su mismo lugar de origen).

    El dato es muy interesante ya no solo como marcador genérico para establecer conexiones de compra sino también como elemento crucial para comprender cómo deben operar las marcas en el mundo globalizado. Es decir, en un mundo en el que las fronteras son cada vez más difusas en términos de consumo, las marcas suelen apostar por campañas e imágenes de marca mucho más globales y mucho menos locales. Si los consumidores quieren, sin embargo, sentir cercanas a las marcas, esta podría no ser la mejor de las estrategias.

    ¿Cómo establece esa conexión y en qué se basa realmente?

    Para comprender cómo ocurre esto y a qué nivel funciona no hay más que pensar en algún viaje al extranjero y en la afinidad que se siente cuando se ve una tienda o una marca del propio lugar de origen en ese escenario. La sensación de empatía es muy elevada y uno se siente en cierto modo bien entrando en esa tienda que es 'de casa'. Realmente, desde el punto de vista objetivo, poco importa que sea del mismo origen que el consumidor, pero desde el punto de vista subjetivo sí es muy relevante.

    Según el estudio, elaborado por expertos de la Universidad de Illinois, ese sentimiento tiene un impacto que va más allá de la curiosidad. Es lo que en inglés han bautizado como "cultural distinctiveness", la distinción cultural. El consumidor busca productos que se distinguen culturalmente, que puede asociar a su cultura, y ese proceso hace que los consuma.

    Por qué compramos

    Según las conclusiones del estudio, cuando los consumidores reciben impactos de aquellos productos que les recuerdan a su hogar y que identifican como casa (y eso pasa especialmente cuando se está lejos de casa, ya sea porque se vive de forma permanente en otro lugar o porque se está de viaje), sienten el impulso de consumir. Es decir, esos productos que nos recuerdan a casa acaban siendo adquiridos y lo son porque son un poco como volver al hogar. Se consumen porque a través de ellos se experimenta la cultura propia, la sensación de estar en el lugar de origen.

    El qué identificamos como propio y como cercano al hogar es también bastante diverso. No solo identificamos como propios los productos de nuestro propio lugar de origen y de nuestra propia cultura, sino también aquellos de lugares cercanos y de culturas próximas en el momento adecuado. En ese proceso de consumo marcado por la nostalgia, se puede uno sentir inclinado por un producto o por una tienda simplemente porque es culturalmente cercana, aunque no propia, y así nos hace sentir cerca de casa.
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