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Cómo crear una marca que seduzca a tu cliente
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    El Branding es la construcción y el desarrollo de una marca. Se trata de un proceso que comienza cuando arranca un proyecto empresarial y que concluye, a veces, muchos años después de haber desaparecido la propia empresa y sus productos. Desde mi punto de vista, en la actualidad el branding debe ser un proceso de construcción de relaciones y de conexiones entre el proyecto empresarial y el resto de los públicos-objetivo.

    Si tuviera que resumir el proceso de desarrollo de una marca en cinco puntos probablemente diría que se trata de los que voy a exponer a continuación.

    Crear una Marca que conecte el por qué de tu negocio con el por qué de tus clientes

    La primera de las claves para construir y desarrollar una marca que conecte con sus clientes (y posteriormente los enamore, los seduzca o los convierta en fans, llámalo como quieras) es que se produzca una conexión emocional entre el proyecto empresarial y sus vidas.

    Para conseguir esto es necesario conocer muy bien a tu cliente ideal. Y aquí me gustaría distinguir entre el cliente ideal y el cliente potencial, porque mientras que tu proyecto debe intentar vender a todos los clientes potenciales, tu marca solo va a conectar emocionalmente con tus clientes ideales.

    La forma de conectar con un cliente es compartir con él algo esencial en su vida (y cuando me refiero a esencial quiero decir que no es superfluo, que pertenece a las ideas y valores que impulsan su existencia). ¿Pero si yo vendo yogures cómo puedo conectar con la esencia de mi cliente? Pues descubriendo qué es lo que motiva a tu cliente. Todo lo que hacemos en la vida se rige por las motivaciones más importantes de ella. Al comprar una barra de pan, un yogur o un coche de alta gama, lo hacemos convencidos de que es la mejor compra que podemos y que queremos hacer en ese momento. Algunas de nuestras decisiones se deben a necesidades coyunturales y se resuelven sin mucha reflexión, pero en otras ocasiones la decisión de compra se toma por una convicción.

    Cuando nos acercamos a un supermercado o a una tienda de barrio lo hacemos porque creemos que es el sitio en el que debemos comprar (hay ocasiones en las que simplemente resolvemos una necesidad y no hay afinidad emocional con el comercio). Cuando elegimos una tienda de ropa, una colonia o una marca de bebida lo hacemos porque representa algo para nosotros. Ese producto, esa marca es una representación de la satisfacción de una necesidad que va más allá de las necesidades básicas (recordemos que las necesidades básicas de la Pirámide de Maslow responden a una "urgencia fisiológica" y que las necesidades superiores responden a una "satisfacción de necesidades emocionales").

    La marca consigue enlazar el por qué de su cliente con el por qué de su esencia como proyecto. Tras el análisis del cliente ideal y tras el análisis de la Personalidad del proyecto, elabora un Perfil de Identidad Corporativa y una Imagen Corporativa que responde al por qué de su cliente ideal. No se trata de fingir lo que no se es, se trata de seleccionar aquellos elementos de la Personalidad que mejor cuadran con los intereses emocionales de nuestro público objetivo.

    El Branding desarrolla todo el proceso de Posicionamiento de la marca para ocupar un espacio emocional vacío en la mente de nuestro cliente y cubrir una necesidad emocional a través de la comercialización de productos o servicios, que son percibidos como diferentes por parte del cliente, porque proyectan valores e ideas (intangibles) que conectan con sus propios intereses.

    Construir la marca para generar Reputación a través de una solución

    Por supuesto, una marca de éxito no es una marca que vende humo. La solución tiene que ser adecuada a las expectativas de nuestro cliente. ¿Qué sería de la marca Apple o de la marca Coca-Cola si sus productos no fueran como esperamos? Podemos engañar a los clientes una vez, pero con el grado de exposición pública que sufrimos las marcas, lo más probable es que duremos menos en el mercado que "un pastel a la puerta de un colegio".

    El producto es bueno, la marca enamora y el resultado es un "residuo de la Comunicación" que conocemos como Reputación. La Reputación corporativa es el resultado de una grata experiencia de usuario. Muchas buenas experiencias generan una sensación de seguridad de que las necesidades se van a satisfacer una y otra vez. Con cada producto, con cada experiencia positiva, ese residuo llamado Reputación crece y se afianza.

    Pero es un residuo muy débil porque cualquier situación adversa puede diluir el edificio construido. No sé si has hecho castillos en la arena de la playa, pero debes construir muy cerca de la orilla para disponer de arena mojada. El riesgo es que cuando viene una ola muy fuerte el agua puede derribar ese castillo.

    La Reputación corporativa es sin embargo un edifico que se puede construir sólidamente. Requiere tiempo, requiere esfuerzo, requiere buenos productos, requiere atención al cliente, requiere Comunicación y requiere relaciones.

    Comunicar una historia para establecer Relaciones

    La Comunicación es la piedra angular de la construcción de la Reputación y de la marca. Hablo de Comunicación corporativa y hablo de Comunicación comercial o Marketing. La Comunicación es el espacio en el que la marca y el cliente conectan. El mercado, los medios de comunicación, las redes sociales, el mundo en general son espacios de Comunicación donde los mensajes se trasladan del emisor al receptor.

    En este caso, el emisor suele ser la marca y el receptor, cada vez menos pasivo y más participativo, suele ser el cliente. Se trata de Comunicación bidireccional.

    La clave del éxito de la Comunicación de una marca radica en saber trasladar el Perfil de Identidad Corporativa (que como he explicado antes coincide con los intereses de nuestro cliente ideal) a los diferentes elementos de la Comunicación Corporativa, la Identidad Visual Corporativa y el Marketing a través de una historia, un hilo argumental que se conoce como Storytelling.

    Según datos publicados en esta misma revista, las empresas con un storytelling elaborado y trabajado tienen un 75% más de posibilidades de aumentar sus ventas durante una campaña. Esto se debe a la capacidad de empatizar con sus clientes, una tendencia cada vez más valorada entre el consumidor final.

    Las marcas que disponen de un hilo argumental que conecta la marca con el cliente de forma emocional son aquellas que construyen su Comunicación alrededor de ese hilo argumental. No necesitan argumentos ficticios para comunicar porque tienen un nexo de unión y sus clientes tienen un interés legítimo en lo que dice la marca. No se trata de ser frikis y de adorar al "Dios marca" en todo lo que dice, se trata de que el mensaje está construido para conectar emocionalmente con aquello que nos importa. Estos clientes que conectan así no solo compran más y durante más tiempo, sino que fomentan las ventas y mejoran la Reputación de la marca de forma natural.

    Fomentar las Relaciones que generan Confianza

    La Comunicación es la base de las relaciones y las relaciones la base de la Confianza. Creemos lo que nos dicen las marcas porque su Reputación lo avala. Creemos lo que dicen las marcas porque mantienen relaciones con nosotros y nos hablan de aquello que queremos escuchar. Tus amigos no siempre opinan lo mismo que tú, pero esencialmente comparten contigo una forma de entender la vida. Es muy difícil que termines siendo amigo de un desconocido con el que no tienes nada en común.

    Las discrepancias sobre lo esencial de la vida son un obstáculo insalvable. Las afinidades en lo más profundo de nuestras convicciones crean un nexo de union que se llama Confianza y que es la base para la credibilidad de una marca o de un proyecto. Si la Confianza se fundamenta en ideas y valores profundos es sólida y duradera. Si la Confianza se sustenta en superficialidades y banalidades es efímera y frágil. La marca genera Reputación a través de la Comunicación. La Reputación genera Confianza a través de las Relaciones y el resultado es el éxito.

    Aprovechar la Confianza para generar ventas

    Y finalmente, la marca que seduce es una marca que genera ventas. El Branding es un proceso que concluye con la parte más mercantil de todo el proceso. Una marca no es un elemento que se deba a si misma. El Branding es el desarrollo de una marca para mejorar el proceso de gestión empresarial, así que no tiene sentido una marca que no genera ventas.

    La marca ha generado una vinculación emocional con su cliente ideal, que ha establecido relaciones de Confianza a través de la Comunicación y que tiene un producto adecuado a las necesidades del cliente. Por tanto, es una marca que genera ventas, que genera la transacción económica y que es capaz de vender el producto o el servicio.

    Solo aquellas marcas que han conectado emocionalmente con sus clientes, solo aquellas marcas que han "enamorado, seducido o convertido en fans a sus clientes" venden el producto tal y como lo diseñan. Estas marcas son las que deciden cómo, cuando y cuánto ha de costar el producto. Los clientes confían en la marca y asumen que es para su propio bien.

    Pero recuerda, no puedes engañar. Para que una marca tenga éxito no se puede disfrazar. Tiene que nacer de la coincidencia del por qué de su cliente y el por qué de su proyecto.

    Periodista especializado en Comunicación corporativa y Profesor de Branding en la URJC de Madrid. Consultor...
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