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El riesgo de saber todo y no saber nada
Ha llegado la era en la que el marketero se convierte en una navaja suiza
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    En los últimos años, las cosas han cambiado en el panorama de las agencias, los equipos de marketing y los trabajos relacionados con ese terreno. El cambio ha ido en cierto modo estructural y ha tenido un impacto directo sobre cómo se trabaja, cómo se opera y, sobre todo, sobre cómo son los perfiles que las empresas buscan para encajar con sus equipos y para conectar con sus necesidades. El mundo ha dejado de ser un espacio de compartimentos estancos y lo mismo ha ocurrido con los diferentes perfiles profesionales. Las cosas se están convirtiendo en cada vez más complicadas, más complejas, más poliédricas y se espera que los trabajadores sean de ese modo.

    Antes, en el mundo del marketing, las cosas se mantenían muy separadas. Uno hacía una cosa y no hacía otra y las tareas estaban repartidas en distintas áreas. Quien haya visto Mad Men recordará el caso de uno de sus personajes, que había sido convertido en ejecutivo de cuentas, aunque lo que soñaba con hacer, lo que realmente le motivaba, era el trabajo creativo. Pero un ejecutivo de cuentas no piensa creativamente y no hace nada de ese estilo, lo que hacía que su trabajo le resultase frustrante y que intentase canalizar su creatividad hacia otro lado (pero siendo Mad Men ya se sabe que eso está llamado al fracaso).

    La historia, por mucho que pueda parecer un pequeño drama secundario de una serie de televisión, sirve para comprender cómo han funcionado los equipos del área del marketing y de la publicidad en las últimas décadas. El trabajo estaba repartido y las cuestiones eran poco permeables. Una vez que uno se convertía en una cosa, lo era para siempre.

    Pero con la aparición de la red y de su complejo universo y también con la llegada de los millennials (que no quieren ser una cosa y quedarse ahí para siempre y no quieren, tampoco, que esto les limite en el mercado laboral: quieren ser lo que quieran ser) las dinámicas han cambiado y las marcas se han empezado a ajustar a nuevas necesidades. Ahora, los trabajadores no solo tienen que ser multitarea, sino que además tienen que ser capaces de funcionar a diversos niveles y en diversas áreas.

    Es, como apunta en una columna en AdWeek un miembro de la industria, el 'arte del guión'. Los perfiles profesionales ya no son una u otra cosa. Ahora han empezado a ser trabajos variados, perfiles, complejos, que se presentan guionizados. Es la era del CEO-COO, el creativo-director de arte, etc. Los compartimentos estancos se han acabado y los perfiles (para bien y para mal) se han convertido en espacios complejos en los que cada vez caben más cosas.

    Por un lado, y como apunta el columnista, esta nueva era permite a los trabajadores del mundo del marketing y de la publicidad ser lo que quieran ser y, sobre todo, los equipara a lo que ocurre en otras profesiones creativas. Si en el mundo del cine, por ejemplo, era más que fácil y posible tener un par de perfiles y ser un par de cosas al mismo tiempo, ¿por qué no podía ocurrir lo mismo en el mundo del marketing?

    En realidad, apunta, el guión y el boom de estos cargos que tienen dentro tantas cosas están ambos muy marcados por el siglo XXI y la nueva filosofía del trabajo y de lo que se puede ser o no ser. Como señala, en un mundo cada vez más hipercompetitivo, el guión es la marca de que se está a la altura.

    El riesgo de saber todo y no saber nada

    Pero, por otro lado, se podría añadir, allí donde acaban sus reflexiones, que este boom del guión, este boom del profesional que lo sabe todo y lo hace todo, tiene también un impacto sobre lo que se espera de los trabajadores. Cuando se les exige ser una navaja suiza se les está pidiendo que sean capaces de hacer muchísimas cosas al mismo tiempo, que tengan unos conocimientos que van más allá de lo que antes se daba por bueno como adecuada media. Ahora los marketeros tienen que estar formándose todo el tiempo y tienen que ser capaces de unir perfiles de lo más diversos en el propio.

    Y, mucho más importante, este escenario también abre la puerta a nuevos problemas. Por ejemplo, ¿estarán pidiendo las marcas demasiado y estarán exigiendo que sus trabajadores hagan demasiadas cosas? ¿Están estos profesionales de la era del guión y de las dobles profesiones abarcando tanto que al final no están realmente haciendo nada o sabiendo nada?

    Además, para que todo esto fluya y para que este nuevo universo del trabajador de marketing que todo lo puede realmente funcione, las relaciones entre las diferentes áreas tienen que ser fluidas. Sin que importe cuál es el terreno principal en el que se mueven unos y otros elementos, las marcas tendrían que estar trabajando de forma fluida en la relación entre todos los departamentos. Y esto, a pesar de todo, aún no ocurre. No hay más que ver lo que pasa en la relación actual entre creatividad y big data para verlo. Aunque unos y otros se necesitan, los profesionales de uno y otro lado siguen yendo cada uno por su lado.

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