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Branded fiction: cómo las marcas usan las historias y el storytelling para vender más
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    A finales del siglo XIX, Mark Twain era una de las figuras literarias más populares de Estados Unidos. El escritor era una estrella, muy como las celebridades de hoy en día, y las cosas que hacía, decía o consumían se convertían en elementos muy deseados y muy copiados por los ciudadanos. El escritor causaba sensación y marcaba tendencia, lo que lo convirtió (sumemos una bancarrota por el medio que le empujó a buscar fuentes de ingresos donde fuese) en una especie de pionero del marketing. Twain tenía a un experto trabajando con él, una especie de agente comercial, que cerraba acuerdos, escogía marcas y convertía a Twain en un embajador de las marcas.

    La historia de Mark Twain y cómo el creador de Tom Sawyer y Huckleberry Finn se convirtió en uno de los grandes protagonistas de la publicidad y el marketing es un ejemplo muy claro del poder de los embajadores de marca pero también de la estrecha relación entre la literatura y la palabra escrita y el marketing. No solo es que las marcas cuenten historias y empleen los recursos de las historias para conectar con los consumidores, sino que además la propia literatura y la propia ficción se pueden convertir en herramientas para posicionar a los productos y para vender a las marcas.

    Es lo que en Digiday, que le acaba de dedicar un análisis, llaman advertorial fiction y lo que otros llamaron branded fiction. Las marcas usan la literatura para posicionar sus productos y a ellas mismas. Muchos escritores anglosajones han subastado (con fines benéficos) a los personajes de sus novelas. Si pujas lo suficiente, uno de los personajes (posiblemente un secundario que pasaba por allí) se llamará como tú quieres que se llame, lo que literariamente no levanta tanta polémica y lo que no es más que una avanzadilla de lo que lo que las marcas pueden hacer o querrían hacer. Otros no tantos escritores y otras no tantas novelas han estado abiertas al patrocinio: las marcas han pagado para que sus productos aparezcan en la trama o sean mencionados, una suerte de product placement que en vez de estar en la tele está en el libro.

    Lo que la branded fiction supone es, sin embargo, algo un tanto diferente. Son, en realidad, historias creadas de forma específica para esa campaña. Las marcas contratan a una serie de escritores o a un autor en concreto (puede ser alguien muy famoso o puede ser simplemente una historia contada para la marca escrita por cualquier autor) para que genere una serie de historias o una historia concreta que le ayude a conectar con los consumidores. La historia está publicada por la marca X y con los objetivos a cumplir de la marca X. Y, en la era del boom del marketing de contenidos, esta idea es mucho más interesante y tiene mucho más recorrido de lo que podría tener o haber tenido en el pasado. La ficción de marca se puede convertir en una especie de extensión más allá de lo que se está haciendo.

    ¿Por qué las marcas usan este recurso que parece tan alejado de lo que hacen habitualmente? Las razones son muy similares a las que empujan a las compañías a caer en el marketing de contenidos. La historia, si está bien creada, tiene un elevado impacto y logra conectar no solo con la audiencia sino también lograr una cierta permanencia. La historia resuena. Igual que las marcas están optando por otros espacios y otras producciones de contenidos, como los documentales de marca o las series que producen las propias compañías para vídeo bajo demanda, producir ficción escrita ayuda a establecer ciertos vínculos con los consumidores.

    No es tan nuevo

    Las marcas lo han estado haciendo además desde ya hace tiempo. En los años 50, ya se podían encontrar ejemplos de libros que tenían detrás a una marca (y que por ejemplo servían para compartir información científica vía ficción). En los 80, Haruki Murakami (ese eterno actual candidato al Nobel) publicó una serie de historias que acompañaban a los anuncios impresos de una marca de ropa y que se convirtieron en material de culto entre los fans del autor.

    Y, ahora, muchas firmas de última generación están sumándose a la idea y están usando la ficción para posicionarse. Microsoft ha publicado una antología de ciencia ficción (y ha logrado llegar a los consumidores con información sobre la inteligencia artificial), AT&T está detrás de la novela corta que ha escrito una youtuber y la aerolínea bandera japonesa produce relatos cortos de ciencia ficción.

    Este uso de la literatura y de las historias no es el único vínculo que las marcas tienen con este arte. A medida que las marcas están empezando a comprender el poder de las historias y del saber contarlas, han ido fichando o han ido incorporando más recursos del mundo literario (o del mundo de los medios) a sus estructuras.

    Ahí está, por ejemplo, el chief storytelling officer, una figura de nueva creación. Las marcas están contratando a escritores para que estos marquen como narran su propia historia. Es decir, han dejado en manos de un profesional su storytelling general. Y ahí están todos los perfiles que las marcas están captando dentro de los medios de comunicación para mantenerlos siempre servidos de narraciones e historias.

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