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¿Por qué todas las marcas se han obsesionado con la felicidad para vender?
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    "Todo es sobre la felicidad; hay tantos libros sobre la felicidad, está el Happy de Pharrell. La felicidad se ha convertido en una palabra sobreutilizada en la cultura actual y contemporánea". Quien habla así es Rodolfo Echeverría, el vicepresidente global de creatividad, conexiones y digital de Coca Cola. Echeverría lanzaba estas declaraciones poco después de que Coca Cola, en enero, decidiese cambiar la idea de la felicidad como concepto. Ahora Coca Cola no va a prometer felicidad cada vez que se abre una botella sino más bien a permitir que se saboree el sabor. "En aquel momento, el Destapa la felicidad era lo correcto para hacer, lo único es que su tiempo ha pasado", explicaba Echeverría a la británica revista Marketing, añadiendo después una frase que bien podría funcionar como clave para comprender por qué han cambiado el epicentro de lo que hacen. "Dejó de ser algo propietario, dejó de ser un buen activo de marketing para nosotros", afirmaba.

    Y es que todas las marcas se han lanzado a buscar la felicidad y a vender la felicidad, ya que la sociedad se ha obsesionado con el tema y ha convertido la búsqueda de la felicidad en una especie de objeto principal que hay que cumplir sea como sea. Estar triste o no estar dando palmas porque uno se siente como una habitación sin tejado, como dice la canción, se ha convertido en un elemento casi prohibido. Y en esta obligación de la felicidad, las marcas se han convertido en un elemento crucial para lograrlo. Tú lo quieres, ellas te lo dan.

    La revista Marketing acompañaba las palabras del directivo de Coca Cola con una búsqueda en Google Trends de la búsqueda de la palabra 'happy' en Google Trends. En los últimos años ha despegado. Si se busca su equivalente en español, felicidad, se puede ver lo mismo.

    Si se hace con la frase 'ser feliz' el pico es igualmente significativo. Entre las búsquedas relacionadas con más éxito están las de cómo ser feliz o para ser feliz.

    No es el único síntoma que se puede encontrar sobre la obsesión con la felicidad. Happy, la canción mencionada por Echeverría y que se convirtió en una especie de himno de la felicidad, se convirtió en una especie de himno siempre recurrente en los anuncios. La canción sonaba para anunciar coches, que hacían completamente felices a los consumidores; unos altavoces, que bailaban entegrados; o en un anuncio de Transavia en Holanda.

    No me vendas, hazme feliz

    Los estudios han ido demostrando en los últimos años que la felicidad se ha convertido en una especie de valor al alza que las marcas tienen que manejar. Un estudio de ZenithOptimedia señalaba que las marcas que lograban transmitir felicidad y ayudar a los consumidores a alcanzarla eran las que lograban establecer relaciones más sólidas y las que generaban mejores beneficios.

    La felicidad, demostraba otro estudio en la misma época, estaba en los pequeños momentos, en hacer que los consumidores tuviesen experiencias positivas y felices en ese momento exacto y concreto. Y ahí las marcas empezaron a lanzarse a crear micromomentos de felicidad, desde los pequeños detalles que esperan en la habitación del hotel para que te sientas bien (y que no, no son solo las botellitas de gel del baño) hasta las furgonetas de Envialia que recorren las ciudades recordando que después de la tormenta siempre sale el sol y que si se está viendo eso bien se puede sonreír.

    Las marcas se convirtieron en una especie de versión corporativa de las tazas de Mr. Wonderful. Sus perfiles sociales se han llenado de mensajes positivos, en los que los lunes son siempre un gran día y en los que los miércoles siempre estamos llenos de energía. El buenrollismo es una burbuja ubicua y casi imposible de evitar. Y los anuncios de las marcas no se quedan atrás. Ya no solo se vende lo que sea que haga a ese producto especial. Ahora todo, absolutamente todo, es una promesa para la felicidad.

    Que las marcas prometan felicidad no es algo nuevo, ciertamente. No hay más que coger una revista de hace cien años y ponerse a ver los anuncios para ver que la felicidad y la promesa implícita de la felicidad está un poco por todas partes. Si usas esa crema o ese producto para las patillas, encontrarás el amor y tendrás felicidad. Si hasta incluso en el París de comienzos de la II Guerra Mundial, los anuncios de la Navidad de 1939 no eran más que recuerdos para mandar todo tipo de productos a los soldados que estaban lejos de casa, como cuentan en los libros sobre la ciudad en guerra, y, por supuesto, mandarles un poquito de felicidad (y también, por cierto, productos para el cabello para que no se les cayese el pelo por usar demasiado el casco?).

    Lo que ocurre ahora es que la felicidad se convertido en excesiva. Está en todas partes y sirve para vender casi cualquier cosa imaginable. Todos los anuncios están llenos de personas sonrientes y familias felices, poco importa que vendan detergente (como en esos anuncios en los que el olor del jabón de Marsella recuerda a la abuela y tantos recuerdos felices o en todos esos anuncios en los que todo el mundo acaba oliendo con felicidad extrema la ropa recién lavada) o pastillas para el lavavajillas. Todo es válido y todo sirve en la fórmula de la felicidad.

    El experto en felicidad

    Las marcas tienen ya, de hecho, a expertos que les ayudan no solo a crear felicidad para sus empleados sino también a ofrecer felicidad a sus consumidores. "La idea de las marcas permitiendo la felicidad y ofreciendo un mayor significado es muy poderosa", explica una de estas expertas a FastCompany. "La gente tiene una aversión a todo lo que parezca fabricado", añade. Y la felicidad, aunque venga con el sello de la espuma de un café de Starbucks, es algo natural.

    La felicidad se ha convertido en un activo ahora mucho más poderoso porque la gente carece de ella de forma más habitual. Es lo que ha hecho la crisis económica. La recesión ha hecho que la gente se sienta más insegura, que sus condiciones de vida empeoren y que su felicidad, por así decirlo, 'orgánica' descienda. Aunque, obviamente, todos queremos seguir siendo felices. Si el contexto no permite encontrar la felicidad, ahí estará la posibilidad de comprar un poco de felicidad comprada.

    A esto hay que sumar que los millennials están obsesionados con la felicidad. Les importa poco tener un trabajo mejor, vivir en una casa más grande o escalar en la escala de poder. Lo que ellos quieren es ser felices. Ante unos consumidores así, las marcas tienen que cambiar también su lenguaje. De hecho, las grandes acciones 'felices' de las grandes marcas son muchas veces acciones para conectar con estos consumidores. McDonalds, que tenía (tiene) serios problemas para conectar con este público, vio como su marca mejoraba considerablemente su percepción entre estos consumidores gracias a la campaña que permitía pagar con amor en sus tiendas.

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