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La ausencia de grandes eventos en el calendario, como los JJOO o las elecciones estadounidenses, tendrán un impacto en la inversión
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    Las cifras de previsiones de inversión publicitaria permiten comprender mejor cómo está funcionando el mercado y también establecer qué es lo que está ocurriendo con el mismo. Los números no son simples totales sobre el dinero que se mueven en el mercado publicitario, sino un indicador de cambios de tendencia, de situaciones en las que se encuentran las empresas y hasta un medidor de geopolítica. De hecho, la publicidad y el dinero que se destinaba a la misma fueron unos de los elementos que sirvieron como aviso de la crisis económica: fueron uno de los indicadores de que algo pasaba cuando los números empezaron a resentirse y las marcas y empresas se empezaron a convertir en mucho más conservadoras en lo que a inversión publicitaria se refiere.

    ¿Qué está ocurriendo ahora mismo en el mundo de la publicidad y en los presupuestos que las empresas prevén mover en los próximos meses? La última estimación de gasto publicitario para 2017 apunta a que el dinero que las compañías destinarán a publicidad en todo el mundo en 2017 será mayor que el que destinaron durante el año pasado, pero, a pesar de ello, la tasa de crecimiento no será tan elevada. Es decir, el gasto en publicidad crece, pero lo hace a un ritmo menor de lo que lo hizo en 2016. El crecimiento será más lento.

    ¿Qué dicen los números? Según las estadísticas de Interpublic Group y Magna, las previsiones son las de que este año la inversión publicitaria crezca un 4,7%. Es un crecimiento, pero uno menor que el 4,9% con el que se cerró el año precedente. Esta cifra se explica por una cuestión fundamental. A 2017 le faltan los motores publicitarios que 2016 sí tuvo.

    Por un lado, en 2016 no hay elecciones en Estados Unidos. Aunque las elecciones están ligadas a ese mercado y solo afectan a los anuncios en ese país, son un motor publicitario global desde el punto y hora en que EEUU es el mayor mercado publicitario del mundo. Si las cifras de EEUU son menos elevadas de lo que eran, las cifras globales también se resienten. De hecho, las previsiones de crecimiento del mercado estadounidense están en 2017 en el 3,4%, muy por debajo del crecimiento del 5,9% logrado en 2016.

    Por otro lado, el año en curso no tendrá grandes eventos deportivos, algo que sí ocurrió en el precedente. Los Juegos Olímpicos supusieron un gran motor de inversión publicitaria, que no ha sido sustituido este año con ningún otro evento. Si a eso se suma que en 2016 hubo más grandes eventos deportivos, se tiene la foto completa.

    Cambio en cómo se anuncio

    Pero lo interesante de estos datos es que se pueden leer también de otra manera. Que las cifras de crecimiento no sean tan elevadas también se explica partiendo del hecho que los anunciantes están cambiando cómo distribuyen su presupuesto. Unos medios caen y otros suben y eso afecta a cómo y cuánto dinero se gasta.

    Los presupuestos están cada vez más orientados a los medios digitales, lo que ha hecho que estos se estén viendo también modificados en cifras. A medida que la televisión pierde peso en los presupuestos y sube la red, también cambia el dinero destinado a ello. Los precios publicitarios online son más bajos que los precios de la tele. A medida que los anunciantes se aprietan el cinturón en la tele y suben la inversión en internet están haciendo en cierto modo economías.

    A eso se suma que las televisiones, ante este cambio de tenencias, están también modificando su posición. Están "suavizando" los precios, según los expertos. La cuestión parece, desde fuera, lógica. Si la demanda cae, no les queda más remedio que hacer rebajas para atraer a esos anunciantes que están perdiendo.

    Las cosas podrían cambiar, eso sí, en el año próximo. 2018 tiene una agenda más repleta de eventos con tirón, como son los Juegos Olímpicos de Invierno, la Copa Mundial de Fútbol o elecciones en Estados Unidos de medio término. En este último punto, aunque las elecciones no sean tan importantes como las presidenciales, teniendo en cuenta el clima político estadounidense es bastante esperable que se produzca una gran batalla publicitaria.

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