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    Hay una canción, que estuvo muy de moda hace unos años y que se acabó colando en muchos anuncios, en la que la letra repetía que ojalá pudiesen ser como los chicos cool. Y ese es el pensamiento recurrente de las marcas y de las empresas. Ellos también quieren ser los 'chicos cool' del mercado, los que molan y los que todo el mundo quiere copiar (y tener). Las marcas no quieren ser del montón, sino las que marcan las tendencias y las que funcionan como los adelantados del mercado. Quieren ser cool (y punto).

    Pero ser cool no es un concepto estable, por así decirlo. No es algo que se mantenga de forma incuestionable a lo largo del tiempo. No hay más que mirar las personalidades de los famosos y de quienes eran considerados los más de su momento para ver cómo han ido cambiando las cosas. Como apuntan en un análisis en FastCompany, en los años 90 el famoso más influyente y más guay era la figura del rock and roll prick, el 'capullo de rock and roll', ese cantante de rock malhumorado que siempre decía cosas ofensivas en cuanto tenía un micrófono en la mano. También era el momento del cuestionable heroin chic. Entre 20 y 30 años después, los 90 han empezado a ponerse de moda nuevamente, aunque esas figuras y esos ideales de lo cool no han vuelto con ellos. El mundo ha cambiado y las dos ideas nos parecen ahora simplemente horrendas.

    La idea de lo que es cool ha sido modificada y lo que hay que hacer para 'estar en la onda' lo ha hecho con ella. Y esto es una cuestión que las empresas y las marcas tienen que tener en cuenta uan y otra vez, porque en esa lucha por ser cool, por ser deseable, por marcas las pautas, no pueden correr el riesgo de quedarse atrás y de dejar que las cosas se queden obsoletas.

    De hecho, tienen que ser capaces de comprender cuál es la tendencia del momento y, sobre todo, como tienen que presentarse y presentarla para poder conectar con los consumidores.

    Y lo que está ahora de moda y lo que los consumidores esperan de las marcas es, siguiendo el análisis de FastCompany, tener objetivos y metas. Las empresas tienen que apuntalar ideales, comprometerse con ellos y defenderlos. La cuestión es una de esas que se ha repetido una y otra vez en los análisis de tendencias y una de las que se ha convertido en crucial para posicionarse en el mercado en los tiempos modernos, ya que además es la que marca las conversaciones y las reacciones de los consumidores ante las compañías y las marcas. Si las empresas quieren conectar con ellos y lograr que hablen de ellos en redes sociales e internet, no tienen más remedio que jugar con estas cartas.

    Es el 'propósito-chic'

    Pero ahora que todas las marcas empiezan a ser conscientes de ello, empieza a verse la diferencia entre unos y otros, entre las del montón y las guays. Porque no todas las marcas están narrando igual sus propósitos e ideales. De hecho, hasta podríamos acuñar un término. Las marcas que están haciéndolo bien en términos de ser las que lideran el mercado o las que se convierten en el referente no están hablando simplemente de sus ideales y defendiéndolos, sino que están creando narrativas con cierto estilo. Es el 'propósito-chic', podríamos decir, el contar estas cosas con una estética y con un impacto que hace que sean especialmente molonas.

    Los anuncios en los que las marcas suelen jugar con estas ideas y contar estos propósitos suelen tener estéticas cuidadas y mucho más cercanas a un videoclip o a una película estilizada que al mensaje de una ONG. Se podría decir que aunque las marcas han comprendido que tienen que, por así decirlo, contar que son buenos, no tienen que hacerlo con materiales salidos de una clase de catecismo. Entre sus anuncios y un videoclip de moda no hay muchas veces diferencias. La estética es similar y la narrativa también. Lo que cambia es el fondo.

    Esto es, las marcas han dotado de contenido a lo que hasta ahora era solo continente.

    O, como señalan en el análisis, la estética se ha convertido en la llave de lo cool. Cada nicho tiene su estética favorita y que se considera decisiva, pero todos tienen una. Y las marcas han empezado a verlo: sus mensajes tienen el contenido que quieren transmitir y que necesitan compartir, pero con el acabado específico de lo que saben que el público verá como atractivo.

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