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El contenido constituye un elemento determinante dentro del proceso de compra. Los clientes buscan activamente información antes de comprar. Una demanda que se agudiza en el caso de sectores específicos, como por ejemplo la tecnología, donde conviene estudiar detenidamente las funcionalidades y características de los productos, con el fin de seleccionar el que más se adapte a las necesidades del cliente.

Con el fin de averiguar qué tipo de contenido resulta más interesante y útil para los compradores de tecnología B2b, Eccolo Media ha realizado un exhaustivo estudio, donde recoge la opinión de 503 responsables de compras o influencers en el sector. 

El estudio, denominado "B2B Technology Content Survey Report" muestra que este público objetivo se decanta mayoritariamente por los white papers (49%), a la hora de conocer a fondo aquellos productos en los que está interesado en comprar. Asimismo, las fichas técnicas y catálogos de producto también son muy ilustrativas (46%). De otra parte, el 36% se decanta por los estudios de caso y guías de uso, junto con el contenido audiovisual (35%). Destaca el hecho de que el contenido más popularmente extendido aparece en segundo plano, como es el caso de los artículos en blogs y newsletters (29%), redes sociales (27%), infografías (21%) o Twitter. Lo que denota que, cuando se trata de obtener información técnica, los clientes optan por contenido de mayor complejidad.

Según Eccolo Media, estos clientes consumen entre 2 y 5 piezas de contenido antes de decidirse comprar. Una cantidad sensiblemente inferior a la que en septiembre recogía el estudio de IDG, donde se indicaba que este público objetivo necesitaba una media de 8. 

El informe de Eccolo analiza asimismo qué tipo de contenido es el que más influye, en función de cada fase del proceso de compra. 

Un dato a tener en cuenta es que la forma en que los clientes consumen contenido ha variado significativamente en los últimos años. En 2008, los consumidores demandaban contenido, bien fuera white papers, estudios de caso, podcast o vídeo, en la fase inicial de venta, con el fin de conocer exactamente el producto y reafirmarse en su intención de compra. En la actualidad, los compradores demandan este contenido más específico en la fase media de compra, tras una fase de búsqueda previa, y cuando son plenamente conscientes de sus necesidades, y necesitan saber a ciencia cierta si dicho producto va a satisfacerlas efectivamente; o incluso en la última fase del proceso, a la hora de tomar la decisión final.

Así, en la fase inicial de compra, los consumidores demandan contenido que les aporte una perspectiva general, de ahí que los posts sean el contenido más demandado (32%), seguido de las infografías (28%). A continuación, en la fase de toma de contacto con las distintas soluciones a sus necesidades, los compradores ya demandan contenido más exhaustivo, como son los white papers (36%) y estudios de caso (35%). Se trata de una fase donde el ansia de conocimientos es más pronunciada, lo que aumenta la demanda de vídeos (34%) e infografías (33%). En este periodo los posts mantienen el mismo protagonismo de la fase anterior.

Ya en la fase media de investigación, los compradores se dedican a seleccionar las opciones más adecuadas y a elegir la marca o proveedor. Esto despista su interés por conocer estudios de caso (32%) y a estudiar las fichas técnicas de producto principalmente (31%). El informe destaca una mayor incidencia en la demanda de contenidos en la fase final de compra, donde únicamente la información técnica tuvo cierta presencia (19%).

Pero la demanda de contenido e información útil no finaliza en el proceso de compra, sino que no es más que el inicio de una relación entre marca y cliente. 7 de cada 10 encuestados coincide en resaltar la importancia de seguir recibiendo contenido una vez adquirido el producto, especialmente en el caso de los white papers y estudios de caso. Se trata de una forma de mejorar la experiencia de usuario, reforzar su sentimiento de pertenencia a la marca y fomentar con ello el engagement.

Tal como se refleja en el estudio, el contenido es una potente herramienta de ventas. Los clientes demandan este tipo de información sobre marcas y productos; especialmente contenido útil y de calidad. Un contenido que está presente durante todo el proceso de compra, y aun tras la confirmación de la misma.