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El marketing de contenidos se ha convertido en una pieza cada vez más fundamental a la hora de llegar a los consumidores. Las marcas se están entregando cada vez más a esta disciplina para seducir a los consumidores y para conseguir mejorar sus valores de marca y los consumidores lo reciben mejor que otros esfuerzos de las marcas porque ven en ellos un cierto valor añadido.

Pero ¿qué ocurre y hacia dónde va el marketing de contenidos? Contently, una empresa especializada en la materia, acaba de lanzar un informe en el que analiza el estado presente del content marketing y analiza realidades, fallos y éxitos. Según sus previsiones, el futuro inmediato pasa por un estrechamiento de la relación entre contenidos y marketing que hará que los primeros tengan un peso más elevado en el segundo y un papel por tanto más fundamental.

Las marcas, advierten, tendrán que ser capaces de entender y de capturar a la audiencia, al tiempo que tendrán que desarrollar la capacidad de publicar y generar contenidos como los medios de comunicación online (ya sea desde el punto de vista del software como en cuestiones de procesos). El contenido es ya una pieza demasiado importante como para no hacerlo.

Los tipos de contenido

¿Qué conforma el panorama de los contenidos que se producen para hacer más fluida la relación entre marcas y consumidores? Por una parte está el que Contently llama el contenido propio. Las marcas son las dueñas no solo de los contenidos sino también del soporte en el que llegan al consumidor. Así, crean cabeceras que ofrecen esos contenidos a la red y que son elaborados o bien dentro de la propia empresa por sus departamentos de comunicación o por agencias contratadas de forma específica para ello.

Por otro, está el que han bautizado como contenido alquilado. Las compañías pagan a los medios de comunicación para que publiquen contenidos para ellos, ya sea escrito por la propia marca o bien escrito dentro del propio medio siguiendo las directrices de la marca en cuestión.

Y, finalmente, está el social content, el contenido para entornos sociales, que se crea y se publica en las redes sociales, tiene características de microcontenido y que está pensado directamente para incentivar la conversación en social media.

Lo que se debe hacer para triunfar

Pero no solo vale con saber qué tipos de contenidos existen, también es necesario establecer qué están haciendo los que triunfan con ellos y cuáles son las pautas que se deben seguir para llegar al lector. ¿Cuáles son las características de los casos de éxito?

Los medios de comunicación que están triunfando en internet están empleando herramientas para determinar qué triunfa y ellos son un espejo a mirar para encontrar el camino a seguir a la hora de generar contenidos atractivos. Cabeceras como Buzzfeed o Mashable emplean talento y tecnología para detectar tendencias, producir contenido adecuado a ellas y ver cómo las recibe la audiencia empleando herramientas de análisis.

El contenido ya no es solo una manera de alcanzar audiencia sino también de construirla. Los contenidos se han convertido en un activo, en una baza, para conectar con los demás. Los tres elementos que marcarán la estrategia de contenidos serán por tanto el crear, el engagement y el optimizar los contenidos para mejorar los resultados.

Las marcas querrán durante 2015 emplear más y más los contenidos para crear relaciones directas con los consumidores, por lo que durante el año en curso se verá como más empresas intentan ser los dueños de los contenidos para emplearlos de una mejor manera en su estrategia. De hecho los contenidos y las plataformas sociales se van a emplear cada vez más para afianzar otras estrategias paralelas, como puede ser el empujar las suscripciones para las campañas de mailing.

Lo que hay que evitar en content marketing

En las nuevas disciplinas hay, por supuesto, siempre una larga lista de errores en los que los participantes de las mismas suelen dejarse caer mientras no se normalizan cuáles son las mejores prácticas. El informe destaca también cuáles son los errores que este año dejarán de ser perdonables.

Una de las primeras cosas que hay que evitar es dejarse llevar por los planes demasiado ambiciosos y hay que recordar que los lectores esperan noticias independientes. El mejor ejemplo para explicar lo que Contently quiere explicar está en uno de esos errores en marketing que sirven para ejemplificar lo que no se debe hacer. Verizon intentó crear su propio magazine de actualidad, pero en realidad solo consiguió un impacto de marca negativo cuando se descubrió que el medio tenía una lista de temas prohibidos.

Otra es la de evitar el contenido sindicado, o lo que es lo mismo llegar a acuerdos para usar el contenido de los demás. Lo que los consumidores buscan es originalidad, quieren contenidos propios y diferentes. Los agregadores de contenido, nos recuerdan, están de hecho muertos por culpa del impacto de las redes sociales. Sindicar contenido parece barato y fácil, pero está demasiado en el pasado como para protagonizar una efectiva estrategia de marketing de contenidos.

Tampoco se deben emplear titulares que llaman a engaño. No se trata ya solo de que Facebook haya decidido penalizar este tipo de titulares que buscan simplemente el clic y que no ofrecen realmente nada de importancia. Además, los consumidores suelen desarrollar muy poco engagement con ellos y no suelen repetir en las fuentes que abusan de este tipo de trucos. Las grandes historias son las que, al final, implican grandes éxitos.

Además, durante este año se podría poner en tela de juicio el que se llama twitterjacking. Esta práctica consiste en aprovechar los grandes eventos para posicionarse en Twitter tuiteando al hilo de lo que está ocurriendo. Puede que se consigan muchos retuits en el momento, pero ¿merece realmente la pena? ¿Se consigue con esto aumentar en audiencia de calidad? El informe de Contently lo pone en entredicho.

Y, finalmente, la publicidad no funciona: el marketing de contenidos no consiste simplemente en publicar publirreportaje tras publirreportaje. Es otra cosa. Y si eso no ha funcionado hasta ahora menos funcionará en los próximos meses. La publicidad por la publicidad es otra cosa.

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