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Los días infernales de Twitter: cómo la red social se convirtió en una amenaza de brand safety y en una pesadilla para el social media marketing
La farmacéutica Eli Lilly se desplomó en bolsa. La causa: una cuenta falsa pero verificada en Twitter, la gran pesadilla de seguridad reputacional de estos días

Fue uno de los casos más virales y quizás por ello es el mejor ejemplo para comprender cómo han sido los últimos días para Twitter y para su posición en el social media marketing. Una cuenta verificada con el nombre de la farmacéutica Eli Lilly anunciaba el jueves que la insulina iba a ser gratuita. El anuncio no era baladí: los precios de la insulina en Estados Unidos son tan elevados que personas diabéticas no pueden en ocasiones afrontarlos. Que la insulina fuese a ser gratis tenía un efecto económico. Podría ser buenas noticias para los enfermos, pero no lo era para los inversores de Wall Street que acabaron llevando a Eli Lilly a un desplome en bolsa.

En realidad, la crisis bursátil de Eli Lilly estaba basada en humo. La farmacéutica nunca había anunciado que fuese a dejar la insulina sin coste. Lo había hecho una cuenta verificada por un usuario que había pagado los 8 dólares que Elon Musk, el nuevo propietario de Twitter, había puesto como precio para acceder a un check azul (un servicio disponible en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda). La compañía tuvo que salir al paso dejando claro que ellos no estaban detrás de esa cuenta – y que no era ni de lejos un perfil oficial – para frenar la situación.

Eli Lilly es el caso más llamativo por el efecto que tuvo en bolsa la situación, pero no ha sido ni de lejos la única compañía afectada. En el arranque del fin de semana y a lo largo de todo el viernes, las historias de marcas que habían sido ‘duplicadas’ por cuentas privadas que parecían ellas pero no lo eran se multiplicaron. Una verificada – pero no real – PepsiCo llegó a tuitear que Coca-Cola sabía mejor. Nintendo o la propia Tesla fueron otras de las víctimas.

Las marcas no fueron las únicas afectadas, también lo hicieron personajes públicos (hasta, de pronto, una cuenta paródica de Jesús se convirtió en una cuenta oficial). Y, aunque gran parte de estos movimientos tenían una voluntad paródica, también eran caldo de cultivo para los problemas de ciberseguridad: como apuntaba un hilo viral, diferenciar a las cuentas legítimas de las que no lo eran se había convertido en casi imposible. Algunas tenían hasta dirección de Twitter que eran a simple vista iguales a las de las cuentas legítimas. Además, como recuerda Warc, los scammers también se apuntaron a la partida y aprovecharon para crear cuentas falsas - y verificadas - de atención al cliente, con el potencial que esto tiene para el robo.

Twitter se había convertido en una pesadilla de brand safety para las marcas, en las que los falsos perfiles brotaban como setas y en la que diferenciar a la cuenta real de la falsa podía llegar a ser muy difícil. Las marcas se encontraron ante una pesadilla de proporciones dantescas.

Como un pollo sin cabeza

El caos acabó siendo tal – hubo un momento en el que parecía que todo lo que se compartía en Twitter eran pantallazos de cuentas de empresa falsas – que Twitter acabó pausando a última hora de la tarde el servicio. Duró un día. Y, por mucho que los dos días siguientes del fin de semana hayan sido más tranquilos, la percepción de que Twitter está en una pendiente se ha ido asentando. Los tuits especulando con “cuántos días le quedan a esto” se han sucedido.

Por supuesto, la historia de los días infernales de Twitter es un capítulo más de la situación caótica en la que se encuentra sumida Twitter este año, desde que Musk lanzase un proceso de compra – hostil – y acabase haciéndose – tras intentarse echar atrás entremedias – con la red social. Twitter parece, desde fuera, un pollo sin cabeza, dando tumbos con unas y otras decisiones sin lograr que las cosas se encaucen. No paran de aparecer nuevos fuegos, que parecen estar intentando solucionar casi sobre la marcha.

En medio de toda la crisis de las marcas falsas con cuentas oficinales, un manager de ingeniería llegó a señalar en un mail interno al que tuvo acceso The New York Times que necesitaban contar con "etiquetas oficiales para los grandes anunciantes" por culpa de esa suplantación de la personalidad. De hecho, la etiqueta gris que indica “oficial” había vuelto a hacer acto de presencia.

Daños económicos

Al fin y al cabo, la situación de estos días no es solo una curiosidad de la red, sino que tiene ramificaciones económicas importantes. Eli Lilly no fue, de hecho, la única que cayó en bolsa en medio de la publicación de tuits por una cuenta verificada que se hacía pasar por su marca. También le pasó lo mismo a Lockheed Martin.

Parece casi inevitable que los anunciantes se mantengan al margen de la red social e, incluso, que pausen su actividad orgánica en un entorno que se ha vuelto potencialmente muy peligroso para sus reputaciones corporativas. Estos bandazos – y sobre todo este caos y este golpe reputacional – podrían haber hecho, como apunta Warc, que los anunciantes hayan perdido para siempre la confianza en Twitter. Algunas celebridades ya han ido señalando que dejan Twitter.

Para Twitter – que vive de los anuncios – eso es un problema sangrante: el pasado jueves, Musk ya pintó a los trabajadores que quedan en plantilla que la situación económica es difícil y el terror a la bancarrota empezó a planear sobre Twitter (lo que, hay que tener presente, podría tener muchas más ramificaciones para la fortuna de Musk y su papel como hombre de negocios).

Mientras todo esto ocurre, hacer control de daños y reconducir la narrativa hubiese sido el plan habitual de cualquier empresa, pero Twitter no lo está haciendo. Como apuntan de cuando en cuando los medios estadounidenses en sus crónicas para justificar por qué no tienen en muchas ocasiones la versión de Twitter en lo que cuentan, la red social despidió a todo su equipo de comunicación al completo en su recorte de personal.