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Por Redacción - 13 Julio 2015
En el mercado en el que se mueven ahora las marcas, los elementos que necesitan estudiar y que tienen que desglosar sobre cómo son los consumidores han cambiado. Las cuestiones que se han convertido en claves, las que pueden servir para entender qué es lo que necesitan, quieren o piensan los consumidores son distintas. Las marcas están teniendo que aprender a jugar con nuevas variables y a comprender nuevos elementos que no son los mismos que marcaban sus estrategias antes. Ahora, las marcas tienen que estudiar cosas que antes se les escapaban y una de ellas son las emociones de los consumidores.
Las empresas han entrado en un nuevo sistema de relaciones, en una nueva dinámica. Los consumidores esperan sentir a las marcas mucho más cercanas y mucho más próximas y no quieren ser simplemente abordados con los reclamos de siempre y con los clásicos mensajes que señalan que un producto es mejor que otro. Los consumidores desean ser seducidos a través de los sentimientos. Las compañías tienen que establecer relaciones muy próximas y tienen que saber jugar con las emociones. Necesitan establecer relaciones emocionales con sus potenciales clientes. Pero las emociones son un terreno muy subjetivo y en el que es muy complicado averiguar si lo que se está haciendo está (o no) funcionando.
Por ello, las compañías se enfrentan a un nuevo problema (o añaden una capa de problemas a una cuestión que estaban teniendo que afrontar). No solo tienen que jugar con un lenguaje que es mucho más difícil de entender y procesar del que estaban empleando hasta ahora sino que además tienen que descubrir cómo comprender si lo que están haciendo lo están haciendo bien. Las empresas tienen que empezar a leer en las emociones de los consumidores y eso no es en absoluto sencillo. ¿Cómo se puede medir algo que es tan variable y tan poco tangible?
Como apuntan en un análisis de The Drum, hasta ahora percibir los sentimientos de los consumidores y entender lo que las personas estaban sintiendo ante algo era, sobre todo, una cuestión de intuición. Existen personas especialmente empáticas que son capaces de leer lo que los demás están sintiendo. Pero eso no es suficiente cuando se intenta establecer una estrategia de marca asociada a lo que los mensajes que se lanzan están haciendo en las emociones de los consumidores.
Las marcas por ello han empezado a usar medios científicos para medir las emociones.
Reconocimiento facial y otras soluciones tecnológicas
Uno de los métodos que se emplean, y uno que se está convirtiendo en, según señalan en The Drum, un "elemento intrínseco" en la estrategia de marketing de las grandes marcas es el reconocimiento facial. Usando la tecnología, se estudia cómo reaccionan los receptores ante los mensajes viendo el comportamiento de su rostro. Como dice la sabiduría popular, la cara es el espejo del alma.
Además, las empresas empiezan a emplear estas tecnologías de reconocimiento facial combinadas con otras tecnologías que miden las respuestas del cuerpo de los consumidores a los mensajes para establecer las emociones que despiertan.
El "emotion tracking", el seguimiento de las emociones, es por tanto más complejo y más completo y tiene en cuenta cada vez más valores y elementos. Por ejemplo, una compañía que se encarga de medir las respuestas emocionales de los consumidores, Realeyes, no solo mide la respuesta que deja ver el rostro sino que además recoge datos sobre la atención que despiertan los mensajes y las pulsaciones del corazón para entender qué está generando el mensaje dentro del consumidor.
"Si estás sonriendo, podemos detectarlo", explicaba en una entrevista uno de los responsables de la firma, "Si estás ceñudo, eso indica confusión. Si levantas las cejas, eso es sorpresa. Pero por supuesto hay otras señales de otras partes de tu rostro que dan una lectura más sólida", añade.
Los datos, además, se pueden cruzar con otras variantes, como las cuestiones demográficas, para así conseguir un perfil mucho más completo y complejo del consumidor.
Pero, ¿funciona realmente?
Aunque todos estos métodos son aún acusados de no ser completamente eficientes o a prueba de bomba. "Vemos un montón de errores en los tamaños de las muestras, picos de fe en las interpretaciones y una falta de comprensión en la necesidad de medidas que cubran las respuestas cognitivas con las respuestas emocionales no conscientes, los patrones de respuesta y el impacto de marca", apunta Elissa Moses, vicepresidenta ejecitiva de neurociencia y ciencia del comportamiento en Ipsos.
Es decir, el mercado aún tiene que refinarse y tiene que ser mucho más eficiente a la hora de hacer ciencia de las emociones. Tiene que crear pruebas mucho más solventes y más eficientes y sobre todo tiene que crearse un paradigma.
