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Conocer de la mejor manera posible a los consumidores y ajustarse a lo que necesitan y quieren se ha convertido en una de las obsesiones de los responsables de marketing y de publicidad, que buscan orientar su estrategia hacia el dato para lograr conectar de un modo mucho más exacto con ellos.

El boom de las herramientas que emplean los datos de una manera o de otra y que se centran en perfilar a las audiencias ha hecho que esta obsesión de los marketeros se asiente de un modo mucho más firme. De hecho, un análisis reciente apuntaba que las empresas iban a destinar muchos más recursos al data analytics para así ser todavía más eficientes en lo que a datos se refiere.

Pero ¿están obsesionándose demasiado los marketeros con los datos? ¿Están buscando tanta información que los propios datos se han acabado convirtiendo en un lastre para su trabajo diario?

Al fin y al cabo, la información es muy valiosa y los datos son un activo muy importante, que hacen que su trabajo sea mucho más eficaz y que su conexión con el consumidor sea mucho más profunda, cierto, pero al mismo tiempo tener demasiados datos y no una estrategia eficiente para gestionarlos tiene un impacto negativo en lo que se hace y por qué.

Y en cierto modo la industria pasó de cero a 100 muy rápido y sin que sus equipos estuviesen muchas veces preparados para ello. Los datos se han convertido en algo crucial y algo que todo el mundo quiere acaparar, pero para gestionarlos y para sacarles provecho la industria tiene que tener también las herramientas y los profesionales adecuados para ese trabajo. Si toda esa carga de trabajo se suma sin más a lo que están haciendo ya los miembros de sus equipos de marketing o de publicidad, se puede convertir en un lastre que no aporte mucho más que trabajo extra.

Quizás eso es lo que ya está pasando. "Están haciéndose con demasiados datos", explicaba el responsable de un análisis sobre la cuestión de Kantar a Campaign. Los marketeros y los publicistas están viendo cómo los datos crecen en importancia y asumiéndolos como parte de su estrategia, pero al mismo tiempo se están viendo abrumados y saturados por esa ingente cantidad de información.

Poca confianza en lo que pueden hacer con los datos

Según un estudio que acaba de realizar Kantar, la mitad de los marketeros y anunciantes no confía en su habilidad para sacar conclusiones de valor de los datos que tienen disponibles sobre sus consumidores. A los marketeros, la información los está sepultando bajo una marea de datos. Los datos del estudio, con un carácter global, también dejan claro que la información está abrumando a los marketeros.

Un 47% de los encuestados reconoce que no cree que sean capaces de emplear todas las fuentes de datos que tienen disponibles. El hecho de que cada vez haya más acceso en tiempo real a lo que está ocurriendo tampoco pone más fáciles las cosas. El 58% de los anunciantes reconoce que sus compañías no son capaces de sacar partido de una manera que resulte significativa a la información a la que acceden en tiempo real.

Los responsables del estudio tienen claro que los marketeros y los anunciantes están abrumados por exceso de información y sobrepasados y que la clave para el éxito estará por tanto en ser capaces de separar el ruido de fondo de los datos valiosos. Pero para ello tendrán que aprender a ser selectivos y a ir más allá del intentar hacer uso de toda la información que tienen disponible.

El futuro traerá más y más datos

Y, quizás, teniendo en cuenta hacia dónde va el futuro, la industria debería ponerse las pilas para aplicar estos cambios y para realizar estos ajustes. Las predicciones de futuro en el terreno de los datos muestran que en 2020 habrá accesibles todavía más datos sobre los consumidores y la industria tendrá que hacer un conocimiento más profundo de la información, intentando descubrir incluso lo que los datos traen consigo, su trastienda.

La industria tendrá que fichar a más trabajadores con perfiles híbridos, que sean capaces de fusionar la parte tecnológica con la de investigación. Al menos, eso es lo que cree la industria sobre por dónde pasarán los grandes cambios del futuro.

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