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Si se le pregunta a ciertos directivos y a ciertos tipos de empresa, habría una posibilidad bastante elevada de que señalasen que lo de la estrategia de marketing y el marketing así, a lo grande, no es para ellos.

Las pequeñas y medianas empresas, especialmente las primeras, suelen estar muy tentadas a cruzar esa línea y a señalar que no necesitan marketing y que eso es para las grandes multinacionales. Ellas no hacen nada de 'eso' y no es algo que necesiten para sobrevivir. Aunque esa misma afirmación es bastante cuestionable (es probable que en no pocas ocasiones estén haciendo ya algunas cosas que son en realidad marketing aunque no sean plenamente conscientes de ello), la verdad es clara. Todas las empresas necesitan una estrategia de marketing y todas precisan ejecutar acciones que les ayuden a llegar a los consumidores.

En cierto modo, la cuestión que está detrás de toda esta visión de las cosas suele ser la confusión entre lo que es una estrategia de marketing de verdad y lo que se da por sentado que es cuando se habla de marketing. Las pymes suelen identificar marketing con gastos desaforados y con inversiones millonarias en campañas masivas y muy ambiciosas.

Y sí, es lo que hace Coca-Cola o por lo que apuesta cualquier otra gran empresa que se le ocurra al directivo de pyme de turno, pero no lo que ellos necesitan hacer. Marketing no es equivalente a invertir miles de millones de euros o millones de euros así en seco en hacer campañas masivas. Marketing tiene que implicar conocer al consumidor, desarrollar una estrategia que permita conectar con él y hacerlo además partiendo de lo que la compañía puede hacer y de lo que se puede gastar. La estrategia también tienen que ajustarse a un presupuesto y puede hacerlo, sea del tamaño que ese presupuesto sea.

Pocas pymes tienen estrategia de marketing

Los datos son claros. Pocas pymes tienen una estrategia de marketing, pero todas ellas la necesitan para sobrevivir. Las estadísticas hablan de que el 77% de las pymes no tiene ni una función de marketing definida ni un plan claro de marketing, pero eso solo hace que se estén poniendo piedras en el zapato. "Ninguna empresa puede vivir hoy sin marketing", explicaba el experto Sergio Bernúes a El Economista, hablando de su libro El penalti de Panenka.

Las pymes están "centradas en ocurrencias, que a veces sirven y otras no sirven" en vez de diseñar una estrategia de marketing transversal y sólida, que responda claramente a lo que buscan y quieren y que permita perfilar claramente lo que se espera de ellas y lo que los consumidores encontrarán. Además, carecer de estrategia implica también otro problema importante, como apunta el experto. Las compañías no tienen trazado su desarrollo a medio y largo plazo (no piensan en hacia dónde irán al futuro) y también lastran algo en lo que el marketing es pieza clave, la coherencia.

Si los directivos de las pequeñas y medianas empresa pueden lanzarse a señalar que ellos no son como la gigantesca multinacional de turno, pocos podrán debatir que quieren tener una supervivencia que vaya más allá del futuro inmediato y pocos podrán negar que los consumidores necesitan saber qué se van a encontrar.

Además, y más allá de los puntos que señala este experto, las pymes tienen que tener clara una cosa. En un mercado cada vez más saturado y cada vez más complicado, en el que los consumidores tienen cada vez más ofertas y están cada vez más sepultados en medio de mensajes y de propuestas, resulta crucial llamar la atención y posicionarse como algo que no es 'lo que vende el resto'.

Para hacerlo, no queda más remedio que echar mano de una estrategia de diferenciación y de posicionamiento. Es, básicamente, marketing.