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¿Qué es lo que lleva a los consumidores a quedarse con una o con otra marca? Lo cierto es que las escalas de valores que marcaban las decisiones de compra en el pasado han ido cambiando - y mucho - en el presente. Los consumidores ya no solo quieren productos que ofrezcan el mejor servicio, o los mejores resultados. Tampoco buscan solo ya el mejor precio. Ni tampoco marcan todas sus decisiones de compra por los valores aspiracionales de los productos. Las relaciones entre consumidores y marcas puede que sean más complejas que el pasado, aunque, lo que sí es cierto, es que las demandas que los consumidores hacen que las marcas deban enfrentar son cada vez más complejas que las que tenían que cumplir en el pasado.

Los consumidores han convertido a la ética y a los valores en uno de los elementos determinantes para establecer relaciones con las compañías. Analizar por qué ha pasado esto nos puede llevar por muchos caminos. Por una parte, internet y las redes sociales han hecho que las cosas sean menos difíciles de saber. Es decir, todo es mucho más transparente y la información es mucho más fácilmente localizable. Solo se necesita un par de clics para encontrar lo que las marcas están realmente haciendo y descubrir si lo que dicen es realmente lo que hacen.

Por otra parte, el contexto económico ha hecho mucho más sensibles a los consumidores con ciertas cosas. Una empresa que hace despidos masivos en plena crisis económica cuando en realidad sigue teniendo beneficios tiene por delante un entorno mucho más complicado para relacionarse con el consumidor. Al ciudadano le costará no solo entender sino también aceptar lo que está haciendo.

Y, además, los cambios generacionales han modificado la percepción que se tiene de las marcas. Los millennials exigen a las marcas cuestiones intangibles y les piden no solo tener los productos que quieren sino también comulgar con cierta escala de valores. Las marcas tienen que tener objetivos, filosofía y una transcendencia más allá de hacer caja.

En este contexto de cambio, por tanto, las empresas deben enfrentarse a necesidades que antes eran excusas para hacer contar con buen material para hacer comunicación corporativa pero que ahora se han convertido en necesidades para seguir sobreviviendo en el mercado. Los consumidores han empezado a demandar a las compañías que tengan ética.

Cómo tratas a tus empleados como baremo para comprar

Los estudios no hacen más que repetirlo y que asentar esta idea. Las marcas tienen que ser consecuentes con el mundo en el que operan. El último estudio llega desde Reino Unido y fue elaborado por KPMG, que partió de una pregunta concreta. ¿Están afectando las cuestiones éticas a las decisiones de consumo? ¿Compran los consumidores en una o en otra tienda porque esta encaja más o menos con sus estándares éticos?

Según los resultados del estudio, no solo la ética marca el lugar donde se compra sino que además lo hace cada vez más. Así, nueve de cada diez adultos cambiarían de forma consciente la tienda en la que hacen sus compras si descubren que esta no cumple con los estándares mínimos de pago a sus empleados. La preocupación de los consumidores no está en que cumplan con los mínimos legales de salario sino que van incluso un paso más allá.

En realidad, lo que marca su decisión de compra es lo que en los países anglosajones se conoce como "living wage". La cifra es la cantidad de dinero que un trabajador necesita ingresar al mes para poder vivir con dignidad. La cantidad no solo cubre su alimentación, sino también por ejemplo el que tenga acceso a una casa digna o que pueda comprar ropa. La cifra no necesariamente tiene que ver con el sueldo mínimo (muchas veces ese salario está por debajo de lo que sería realmente necesario para vivir) y, además, muchas veces los salarios (con jornadas fraccionadas, contratos por horas, etc) no cubren lo suficiente.

El estudio demuestra que los consumidores ya no se preocupan por tanto únicamente de que se cumpla la ley sino también de que se cumpla con los mínimos estándares de cierta justicia social. La preocupación por esta realidad no ha dejado de aumentar en los últimos tiempos y, en los últimos 12 meses, ha subido de hecho un 10%.

El único grupo generacional en el que se ha encontrado un porcentaje elevado de consumidores que no están tan preocupados por esta cuestión es la Generación Z. Para un 40% de los jóvenes entre 18 y 24 años, que los precios sean bajos es un elemento más determinante a la hora de hacer una compra.

Cómo ser una empresa ética

Los consumidores están, por tanto, mucho más preocupados que nunca por cuestiones que van más allá de lo que las marcas estaban ofreciendo hasta ahora como incentivos para el consumo. Pero ¿cómo contar esta nueva realidad y llegar con el mensaje ético al consumidor? Lo cierto es que lo importante no es tanto contarlo como hacerlo.

Las marcas éticas que están triunfando ya así lo están haciendo. Las marcas no deben contar todo el tiempo las cosas buenas que están haciendo, no tienen que llenar sus etiquetas con mensajes sobre lo buenas que son y lo bien que se están comportando. Si quieren llegar al consumidor con esas ideas, tienen que dejar que las ideas hablen por si solas. Los hechos son los que tienen que mostrar al consumidor lo que hacen.

Lush, la firma británica de cosméticos, suele ser el ejemplo recurrente que se pone de caso de éxito a la hora de aplicar la ética al negocio. La marca no hace campañas de marketing y tampoco está contando en todo momento lo que está haciendo. Lush deja que sus productos y que sus consumidores hablen por ellos y más que contar cosas hace cosas. La compañía apoya diferentes causas relacionadas con sus principales valores (como el respeto por la naturaleza) y eso es lo que le demuestra al consumidor cómo son realmente.