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El escaparate está recordando en todo momento no solo que cambian las estaciones, sino que además crea la ilusión de dinamismo

Una de las grandes innovaciones que crearon los grandes almacenes nacidos en el siglo XIX fue el cómo se disponían los productos. Tras tiendas oscuras en las que el consumidor tenía que pedir por los productos en cuestión que quería, ahora eran los propios vendedores quienes lo mostraban. Los productos se convirtieron en parte de una escenografía que atrapaba al consumidor y, así, nacieron los grandes escaparates. De pronto, todo estaba a la vista y grandes ventanales aparecían en las tiendas, siendo una llamada de atención al consumidor. Los productos se mostraban ante ellos y captaban su atención.

El paso del tiempo ha ampliado y mejorado el concepto, aunque no ha hecho que el formato desaparezca. Puede que los consumidores hayan cambiado, puede que las tiendas también lo hayan hecho y puede que cada vez haya más elementos que llamen la atención del consumidor y que se peleen por captar su tiempo, pero a pesar de todo ello los escaparates siguen siendo una parte muy importante del mensaje y siguen siendo la carta de presentación de las tiendas.

Porque al fin y al cabo eso es lo que son los escaparates. Los escaparates funcionan como un primer elemento para captar al consumidor y permiten adelantar lo que se van a encontrar dentro. Crear un buen escaparate es una manera no solo de destacar en un escenario en el que hay muchas cosas y muchos reclamos informativos sino también una manera de lanzar un mensaje. El escaparate es un compendio de los valores de marca, de lo que hace a esa tienda diferente, al tiempo que sirve como elemento de llamada, como polo de atracción, para mostrar las novedades y captar al consumidor. Es lo que hace que entres en la tienda y es lo que hace que quieras comprar.

No hay más que pensar en las tiendas de ropa y en cómo son sus escaparates para comprender qué es lo que hacen a la hora de captar la atención del consumidor. Cada escaparate es diferente y cada escaparate funciona como una llamada de atención a un grupo de compradores distinto. Por ejemplo, solo hay que tomas las enseñas del grupo Inditex. Oysho, Zara, Beshka, Uterqüe o Stradivarius pertenecen todas a la misma compañía y, si se vive en una ciudad de tamaño medio, es más que probable que estén todas en las mismas calles o en un mismo cuadrante. En unos cuantos pasos es posible cruzarse con todas. Pero, aunque pertenecen al mismo grupo y aunque son el mismo tipo de tienda, sus escaparates son completamente diferentes, tanto que si se eliminase el letrero que señala qué tienda es la que se está viendo, el consumidor seguiría reconociendo a quién pertenece qué, Zara es mucho más minimalista y mucho más aséptica en el uso de los colores, por ejemplo, de lo que lo es Bershka.

Los escaparates permiten por tanto identificar qué es lo que nos espera al cruzar la puerta, pero son también lo que nos empuja a hacerlo. Las tiendas de moda siguen siendo el mejor ejemplo para verlo. ¿Cómo consiguen crear esa necesidad de comprar siempre y cómo logran que los consumidores no decidan renunciar a comprar más ropa cuando posiblemente tienen en sus armarios la suficiente como para cubrir sus necesidades de vestuario?

El escaparate está recordando en todo momento no solo que cambian las estaciones (si solo se quedasen con eso, solo tendrían que cambiar cuando llegase el otoño-invierno o el primavera-verano) sino que además crea la ilusión de dinamismo. El escaparate está siempre cambiando y está haciendo siempre ver que hay productos nuevos, haciendo que el consumidor siempre quiera entrar a verlos. El hecho de que sean los productos más destacados, o los más potencialmente deseados, los que se cuelan en esa muestra ayuda a crear aún más la necesidad de entrar y comprarlos.

Más difícil que nunca llamar la atención

Pero aunque los escaparates no han desaparecido del frente de las tiendas y aunque las marcas siguen apostando por ellos como una forma de llegar al corazón de los consumidores, a pesar de que hace mucho tiempo que se inventaron, lo cierto es que los escaparates tienen más difícil que nunca llamar la atención del consumidor. No es de extrañar por ello que algunas tiendas y comercios utilizarán el ingenio innovando y creando escaparates vivientes con modelos reales. Al igual que los consumidores han dejado de ver los anuncios de las paradas de autobús, también es más difícil que nunca que presten atención a los elementos que están en la calle y que lanzan las tiendas, sea cuáles sean.

De hecho, un estudio de PricewaterhouseCoopers (PwC) analizaba recientemente cómo están cambiando los centros de las ciudades y cómo se está modificando su geografía. ¿Están desapareciendo las tiendas y por qué lo están haciendo? Cabría el echar la culpa a la crisis del cierre de tiendas, pero el estudio llegó a conclusiones mucho más complejas y apuntaba hacia muchas más líneas. La culpa no es solo de la crisis y de cómo ha cambiado el consumo, sino más bien de muchos más factores. Los consumidores ya no van por las calles sin nada que hacer, simplemente mirando lo que hay a su alrededor (y por tanto siendo presa fácil de los escaparates y los reclamos publicitarios), ahora están todo el rato pendientes del móvil. Y una vez que están mirando la pequeña pantalla, no ven lo que les rodea.

Los escaparates tienen por tanto mucho más complicado el llamar la atención de los consumidores y las marcas tienen que ser mucho más eficientes en su construcción. ¿Qué implica esto? Las marcas tienen que ser más creativas y echar mano de más elementos si quieren que sus escaparates no se queden solo en ruido de fondo.