Continua Leyendo...
Por Redacción - 17 Noviembre 2017
Las empresas esperan mucho de sus equipos de marketing y, de hecho, cada vez esperan más y más. Quieren que sean una suerte de magos que logren grandes resultados y que consigan que los productos y servicios se vendan de forma masiva, que las marcas tengan un valor cada vez mayor y que los resultados anuales sean una especie de maravilla.
El problema está en que los marketeros senior no está centrándose lo suficiente en los objetivos que deberían tener sus empresas. Esto es, no están dándole el apoyo y el peso suficiente a aquellas cuestiones que se alinean con los objetivos estratégicos de las compañías para las que trabajan. En cierto modo es como si fueran por libre o como si se estuviesen centrando en lo que a ellos les parece mejor, pero no en lo que a la empresa le resultaría mejor. De hecho, una cuarta parte de los marketeros está de hecho desconectada de la dirección. Su trabajo no está alineado con el de los directivos.
Esto es lo que ha concluido un estudio de Xaxis y The Economist, que ha analizado la actividad y los resultados de los marketeros de varios países de Europa, entre ellos España.
Los marketeros creen que ese problema se podría solucionar si las herramientas que miden los resultados fuesen mejores. Un 60% señala que la mejora en este tipo de herramientas sería la manera de llegar mejor a los objetivos estratégicos y estar en sintonía por tanto con ellos.
El problema de los datos
Sin embargo, su visión de lo que consiguen ahora mismo con las herramientas de datos está muy lejos de ser positiva. La mitad de los encuestados cree que las herramientas de análisis de datos no merecen la pena, porque las capacidades de la empresa en ese terreno son tan escasas (les falta conocimiento en datos) que no hacen que eso sea interesante.
Así mismo, un 55% considera que las diferentes plataformas que se emplean en marketing están tan fragmentadas que no se puede tener una visión global. Hay tantas herramientas y tantas que se utilizan para cosas diversas que ver las cosas de un modo general y total es imposible. Esto es bastante importante - y posiblemente resulte muy frustrante - porque los datos de poco sirven si no son leídos y comprendidos. La información solo vale lo que se puede saber gracias a ella.
Lo que les piden, lo que hacen
Pero, por supuesto, los datos y su uso no es el único punto en el que los marketeros ven problemas y en el que creen que no están haciendo bien las cosas. A la hora de cumplir con los objetivos de la empresa, también está la cuestión de los propios objetivos en sí. Un 31% cree que están tan centrados en cuestiones tácticas que pierden el elemento general de los objetivos y un 27% cree que lo que hacen no está en absoluto alineado con los objetivos en absoluto.
A eso se suma que un 24,52% cree que no se comprenden los objetivos estratégicos, un 20,19% lamenta que no tengan peso e influencia cuando estos se deciden y un 23,56% que hay una falta de comprensión en lo que el departamento de marketing podría aportar. A los marketeros se les exige que estén generando resultados y cada vez se les da más peso en la balanza de los datos finales (no hay más que ver cómo ha evolucionado el CMO a lo largo de los últimos años), pero se les escucha poco cuando se trata de establecer cuáles serán esos resultados que tendrán que conseguir.
Eso sí, en general los marketeros también hacen autocrítica. Un 60% reconoce que el departamento de marketing debería hacerlo mejor y que deberían tener más peso y mayor contribución a la hora de lograr esos resultados finales.
