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Cada año, suelen hacerse estimaciones sobre cuánto se van a gastar las empresas y las marcas en publicidad y marketing y cuánto dinero moverán gracias a ello. Esas cantidades ayudan a perfilar qué impacto tiene en la economía global el marketing y la publicidad y cómo gracias a ellos se mueve dinero.

El peso de la industria global del marketing en la economía podría ser más elevado del que se suponía hasta ahora. Es decir, la industria del marketing mueve mucho más dinero del que se ha estado asumiendo y tiene un impacto, por tanto, mucho mayor. Eso es lo que se puede determinar de los datos que aporta el último estudio de Redburn y PwC sobre la materia.

Según sus estimaciones, la industria mueve 1,7 billones de dólares en todo el mundo. Es importante además puntualizar de qué hablamos cuando mencionamos billones. Son billones españoles: en inglés, se hablaría de trillones. Las empresas en todo el mundo estarían por tanto gastando cantidades estratosféricas en sus estrategias de posicionamiento y estarían con ello teniendo un impacto en la economía global abrumador. Quizás no se puede decir que el marketing y la publicidad mueven el mundo... pero casi.

Para hacer esta estimación de cuánto dinero mueve el marketing y toda la industria vinculada en todo el mundo, los analistas tuvieron en cuenta todos los gastos que los jugadores hacen en este terreno. Desde paid media a martech, pasando medios tradicionales o promociones, el estudio ha ido sumando todo el gasto que hacen las empresas para establecer una estimación de cuánto dinero el marketing y la publicidad mueven en el mundo.

Por supuesto, por muy elevado que sea el gasto y por muy destacado que sea el impacto en la economía de la industria, no todo el mundo se lleva las mismas cifras y no todo el mundo está jugando con los mismos ases en la manga. Algunos escenarios ven como el gasto sube y cómo son los grandes vencedores de estas cifras millonarias y otros, por el contrario, ven como las cosas hacen aguas.

No todo el mundo se lleva el mismo dinero

"La evolución del gasto en marketing ha tenido profundas implicaciones para las agencias, los dueños de los medios y las marcas", explica a The Drum Bianca Dallal, partner en Redburn, una de las compañías responsables del estudio. "Nuestro estudio revela que a medida que los presupuestos migran del paid media, la dependencia en los intermediarios cae, lo que trae implicaciones negativas para las agencias tradicionales", añade.

Es decir, el mundo del marketing y de la publicidad está moviendo cantidades ingentes de dinero, pero los tradicionales beneficiarios de este gasto no se están llevando las grandes cifras vencedoras en estos momentos y están viendo como nuevos espacios y nuevos escenarios son los que se están haciendo de oro en el nuevo terreno de juego.

El paid media, por ejemplo, pasó de tener el 42% del gasto en 2015 a ser el 37% en 2018. La tecnología de marketing y el owned media se han ido adueñando de la inversión que el paid media pierde. Igualmente, los investigadores también han apuntado un crecimiento de las actividades call-to-action, en detrimento del marketing de marca más tradicional, lo que también tiene un impacto en quién gasta y en qué. De hecho, el estudio apunta que las agencias de siempre tendrán un futuro complicado, mientras el mercado evoluciona.

Estos datos van en línea con los estudios mucho más específicos que se están haciendo sobre períodos concretos o mercados más exactos. El último estudio de Zenith Vigía sobre inversión publicitaria, por ejemplo, señalaba que los mayores crecimientos en inversión durante este año se van a producir en los medios digitales, mientras los tradicionales se enfrentarán a datos negativos. Tanto la televisión generalista como los medios impresos continuarán cayendo durante los meses que se avecinan.