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El pánico al coronavirus se ha convertido en la tendencia dominante entre los consumidores y el virus se ha adueñado de las noticias. El impacto del coronavirus ha llegado también a marcas y a empresas, que han visto cómo se desplomaban sus resultados (véase el caso de las industrias del turismo o de los congresos) o cómo se convertían en daños colaterales (es lo que ocurre con los impuestos publicitarios). El efecto del coronavirus se dejará notar en la economía y, por supuesto, en los patrones de consumo.

La caída de las bolsas en los últimos días (tan abrupta que llevó directamente a cerrar Wall Street de forma preventiva) no solo demuestra el impacto que la crisis sanitaria tiene en la economía, sino también el temor que las empresas tienen ya a que se convierta en un lastre para el consumo.

Algunos expertos ya hablan de que para algunas economías, como la europea, puede ser un golpe brutal y amenazar la recuperación económica post-recesión. Otros dejan claro que los consumidores están perdiendo la confianza en el mercado y con ello están desacelerando el consumo.

Uno de los últimos estudios es el que Morning Consult ha realizado en Estados Unidos. según sus datos, el coronavirus está impactando en la confianza del consumidor y en sus planes de gasto y lo está haciendo de un modo "alarmante". Está desplomándose no solo mucho, sino muy rápido (que es lo que preocupa a los especialistas).

Además, lo que más preocupa a los expertos, como señalan en las conclusiones de Morning Consult, es que la confianza está cayendo en los hogares de más altos ingresos. Es decir, son quienes más tienen - y más gastan - quienes están perdiendo confianza en el mercado.

Lineales de supermercados vacíos de papel higiénico

Uno de los primeros efectos que ha tenido en el consumo ha sido el de impulsar que no pocos consumidores se lancen a una carrera por hacerse con ciertos productos básicos. Es, como han demostrado fotos en redes sociales y comentarios, el momento en el que el papel higiénico desaparece de los supermercados. Pero ¿por qué se lanza la gente a comprar papel higiénico, cuando no parece un producto tan básico como otros?

Los expertos usan la psicología para explicar este primer impacto en el consumo. El ir a toda velocidad al supermercado a comprar todo el papel higiénico posible es una muestra de la compra por pánico. El consumo de papel higiénico se realiza por un efecto de contagio. Los consumidores se van a hacer con sus rollos porque todo el mundo parece estar haciéndolo. No quieren ser quienes se queden sin papel.

Curiosamente, el pánico de consumo de papel higiénico se está registrando de un modo global, incluso en aquellos países en los que el coronavirus aún no ha estallado al nivel de Italia o de China. En Reino Unido, incluso su máximo responsable de sanidad tuvo que llamar a la calma: lo hizo mientras en la televisión pública le preguntaban por la escasez en el país de paracetamol, pasta y, por supuesto, papel higiénico.

La reacción de los consumidores, como apunta un experto en la materia, ha tenido mucho que ver también con la transparencia en la gestión de la crisis. En Singapur, donde el gobierno fue muy transparente desde el primer momento e hizo llamadas a la calma con argumentos, señala, nunca se llegó a agotar el papel higiénico y los consumidores no se pusieron a acumular cosas en casa. En Japón, ocurrió todo lo contrario. El papel higiénico acabó desapareciendo de los supermercados.

Lo que cambió en China

China ha sido la zona cero de la explosión del virus, por lo que comprender cómo ha afectado allí al consumo puede ayudar a visualizar cómo lo hará en otros mercados y en otras zonas. Como señalan en Mintel, más allá de los efectos negativos que puede tener el apagón causado por el virus y sus efectos, la situación también tiene efectos directo en cómo se consume y en qué se asienta en el mercado.

Por ejemplo, ellos estiman que puede ser una de las vías que hagan que el ecommerce llegue a los consumidores de más edad, que aún se están quedando fuera del ecommerce. En la anterior epidemia que acaparó titulares, la del SARS, señalan, la situación se convirtió en un elemento que impulsó el desarrollo del ecommerce. Ahora podría serlo para llevarlo a más grupos de población.

De hecho, y como apuntan también desde Mintel en otro análisis, en las últimas semanas hacer la compra online se ha convertido en "la norma" en China. Incluso aquellas tiendas que estaban al margen del ecommerce lo estaban haciendo: por ejemplo, creaban grupos en WeChat para llegar a los consumidores de más edad y para vender directamente a través de esos espacios.

No es el único elemento que podría ver una emergencia. Dos tendencias de consumo están dominando en China en estas semanas, como señalan en Mintel. Por un lado, el momento está apuntalando una nueva industria, la de las experiencias remotas. Esto es, los consumidores están usando servicios online de deportes, aprendizaje, conferencias o teletrabajo.

Por otro lado, también está creciendo el mercado de productos y experiencias que se asientan en el "feel good". Es algo que ya se notó en crisis anteriores y que ahora está emergiendo en China. En redes sociales, la gente ha estado compartiendo recetas y contenidos que hacen que te sientas mejor.

Nuevos nichos de mercado

Por Twitter circulan no pocos memes y no pocos chistes diciendo que lo que Greta Thunberg no logró, lo va a hacer el coronavirus. El impacto que la epidemia está teniendo de forma indirecta en la relación de los consumidores con el consumo sostenible y con la situación de las industria más contaminantes es notable.

Para la industria de la aviación está siendo un golpe mucho más duro que el flygskam. De hecho, ya se han registrado quiebras de aerolíneas. Y, por supuesto, dado que se han reducido y suspendido vuelos, se ha reducido la contaminación que genera esa industria (aunque en algunos casos, como en Europa, siguen necesitando volar, aunque vacíos, para no perder slots).

El coronavirus y sus efectos podrían tener un impacto en las decisiones futuras de los consumidores. Una de las consecuencias que Kantar ya ha identificado en el mercado chino de la cosmética, perfumería y cuidado personal es, por ejemplo, que los productos "environment friendly", los que son respetuosos con el entorno, se van a convertir en estrellas emergentes. Dado que los consumidores ven la situación como una suerte de venganza de la naturaleza, señalan, es esperable que migren después a productos que son mucho más respetuosos con ella y más sostenible. Lo natural y saludable se convertirán en elementos de venta destacados.

Y aunque los médicos tienen posiblemente muchos peros que poner ante este tipo de productos, la crisis del coronavirus también funcionará como un reclamo para aquellos productos que se venden como un incentivo para la salud y el sistema inmune. Aquellos que nos han convencido de que "protegen las defensas", como los yogures probióticos (aunque casos como el del Actimel han demostrado que el marketing no siempre transmite certezas), verán como aumentan las ventas y la demanda.

Y, finalmente, la crisis está siendo un motor de ventas para aquellos productos que funcionan como desinfectantes, desde los botes de limpiador de manos antibacterias hasta la clásica lejía. Puede que Wall Street estuviese estos días en pánico, pero Clorox, el fabricante de lejías que cotiza en sus índices, no lo estaba notando.

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