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La cadena ITV y The New York Times reconocen menos ingresos por anuncios, mientras la industria plantea dos previsiones sobre lo que ocurrirá con el gasto publicitario

Las noticias sobre el coronavirus y su expansión han tenido ya un efecto directo en las empresas y las marcas, que han visto cómo sus cifras de ventas y sus posiciones en el mercado cambiaban por el efecto que la epidemia está teniendo en los consumidores. Para algunos mercados concretos, como el del turismo y las aerolíneas, el impacto en sus cuentas de resultados ya parece inevitable y visible. Pero más allá de nichos específicos, el coronavirus tendrá un efecto en los presupuestos de marketing y publicidad.

De hecho, los especialistas creen que podrá hacer que las previsiones de inversión publicitaria para este año se desaceleren. Esto es: 2020 podría cerrar con un gasto en publicidad por debajo de lo esperado (y las previsiones para este año eran muy buenas, gracias al tirón de las elecciones estadounidenses y de los Juegos Olímpicos) si las cosas van a peor. Si los Juegos Olímpicos se cancelan, por ejemplo, algo que ya está protagonizando análisis y especulación, el impacto en las cuentas anuales de la publicidad será brutal.

Pero ¿qué es lo que ven ahora los especialistas? Por el momento no hay números concretos (aunque algunas compañías ya han lanzado alertas a inversores sobre datos de facturación, lo que invita a pensar que algo similar estará pasando en la publicidad), pero los expertos ya están haciendo sus proyecciones sobre cómo podrían cambiar las cosas.

Como explican desde la CNBC, que ha hablado con diferentes especialistas sobre el impacto en el mercado publicitario global de la enfermedad, se barajan dos escenarios. Si las cosas continúan como hasta ahora y la enfermedad se contiene, el gasto no desaparecerá pero sí migrará. La inversión se moverá a meses más tarde.

Si esto no ocurre y el coronavirus estalla con dimensiones más amplias (esas que llevarían a cancelar los Juegos Olímpicos o la copa de la UEFA), el golpe sería claro y los presupuestos publicitarios se desplomarían.

Las previsiones para el año siguen estando en cifras generales optimistas. Uno de los últimos estudios, el del World Advertising Research Center, indicaba que el año se cerraría con un gasto en publicidad de 660.000 millones de dólares. La estimación era previa al coronavirus, aunque en sus explicaciones indicaban que la ralentización de la economía por culpa del virus no tendría que necesariamente afectar a la publicidad.

La caída de la publicidad en números

A pesar de todo a la industria le preocupa cómo cambiará la proyección en inversión y cuánto dinero se perderá. eMarketer ya está teniendo en cuenta al virus en sus proyecciones y Zenith trabaja para actualizar lo que está haciendo. Saber el impacto que tendrá el coronavirus en cifras concretas es, sin embargo, complicado ya que, como señalaba un experto a la CNBC, es demasiado pronto todavía para verlo.

Algunos datos específicos ayudan a visualizarlo de un modo aproximado. La cadena británica ITV, por ejemplo, ya ha señalado que prevé una caída del 10% en ingresos de publicidad en abril por culpa del coronavirus y el que las empresas de la industria de viajes estén evitando hacer publicidad.

The New York Times también ha comunicado a inversores que esperan un descenso de los ingresos. "Estamos viendo una ralentización en las compras en publicidad internacional y doméstica, que asociamos a la incertidumbre y la ansiedad sobre el virus", señalan en una comunicación a la SEC. Esperan que sus ingresos online caigan en este trimestre un 10%.

Los beneficiados por la situación

Uno de los expertos de Warc señalaba a la CNBC que, posiblemente, el cambio que el coronavirus traería a la publicidad sería una migración de la inversión. Si la gente se queda en su casa preocupada, la inversión publicitaria migrará a aquellos medios que les llegan en ese entorno, como el streaming, las redes sociales o los juegos móviles. No es el único. Un analista de Forrester también apuntaba que los canales de streaming y los servicios de comida a domicilio podrían ser los grandes beneficiados en crecimiento por esta situación.

Además de las marcas y las empresas de productos relacionados con la prevención - más o menos paranoica - de la enfermedad, como el tirón de las mascarillas o los productos de higiene de manos, los servicios en el hogar son los que los analistas creen que saldrán beneficiados de forma indirecta por todo esto. Aunque las acciones de Netflix en bolsa no están viviendo un rally de crecimiento, los analistas de inversiones ya lo señalan como un beneficiario de la situación. El pánico hará que los consumidores se quieran quedar más en casa y consuman más contenidos en streaming.

Amazon, Facebook, Slack o Peloton (la compañía estadounidense de ejercicio en casa) son otras de las compañías que se podrían beneficiar de un situación de cuarentena, según los datos de los analistas. Incluso, algunos ejecutivos de la industria creen que podría ser 'buenas noticias' para la tele: los espectadores en cuarentena o en prevención, encerrados en sus casas, tendrán que hacer algo con su tiempo.

También aumentarán según Global Data las staycations, las vacaciones en casa y las atracciones turísticas locales. En vez de irte de vacaciones a otro lugar, lo harás en tu propia ciudad.