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No todo lo que toca Inditex se convierte en oro: la marca se integrará en Massimo Dutti 

Inditex acaba de presentar sus últimos resultados financieros. Las presentaciones de resultados de las empresas son el momento para ver los números y para hacer anuncios de movimientos estratégicos. Todo de ello ha habido en la presentación de los datos del gigante de Arteixo.

En ventas, a Inditex le va bastante bien. Las cifras del último semestre alcanzan los 11.936 millones de euros, lo que supone un 49% más que en el mismo período de 2020. El gigante tiene cada vez más éxito en el ecommerce. Las ventas subieron en un 36% frente a 2020 y en un 137% frente a 2019. El tirón del comercio electrónico es tal que esperan cerrar el año con un 25% de sus ventas totales viniendo ya del online.

A los números se le suman los anuncios y el anuncio estratégico de esta presentación de resultados es el cierre de una de sus marcas. Inditex echará la persiana en Uterqüe.

Hasta que Zara entró en la cosmética no hace mucho, el lanzamiento de Uterqüe había sido el último gran movimiento estratégico de Inditex. La enseña nació en 2008, buscando llegar a un público con gasto mayor. Massimo Dutti ya ofrece precios de venta superiores a los de las otras enseñas de Inditex y tiendas con más aspecto de boutique.

Uterqüe iba también a por ese nicho de mercado, con tiendas con diseño que conectaba con la alta gama, productos limitados y precios elevados. "Uterqüe, palabra latina que significa "ambos", se establece como marca en 2008 con el objetivo de ofrecer una propuesta diferente e innovadora", se lee (todavía) en su web.

Por qué cierra Uterqüe

El modelo no ha funcionado. Uterqüe cerró 2020 presente en 215 mercados (aunque solo contaba con algo más de 80 tiendas, con un elevado peso de España en el total), pero no está trayendo al gigante cantidades tan elevadas de ingresos.

En la memoria anual de 2020, también se ve que los números de la cadena está muy lejos de los de las demás enseñas. Las ventas de 2020 fueron de 75 millones de euros (frente a los 115 de 2019, pero la pandemia tiene su eco), frente a los 522 millones de Oysho, la siguiente enseña que menos factura. Massimo Dutti es la tercera con más elevada cifra de negocio y 1.197 millones de euros de facturación anual en ese año.

Inditex, y aquí va el punto de anuncios estratégicos, acaba de anunciar que le echa el cierre. La compañía ha anunciado que Uterqüe dejará de existir como tal: "Dentro de la estrategia de anticipación y transformación digital, Uterqüe se integrará en Massimo Dutti a lo largo del próximo año", se lee en su presentación de resultados.

La marca dejará de tener tiendas propias y sus productos se integrarán en la web de Massimo Dutti y en alguna de sus tiendas. Según explica Inditex, con ello quieren aprovecharse del tirón que Massimo Dutti tiene en los mercados internacionales y también aplicar la estrategia de sinergias entre marcas que ya están usando con Zara Home y Zara, sinergia que, aseguran, da "muy buenos resultados".

Pero, sea como sea, lo cierto es que esté es el primer paso atrás llamativo en la estrategia de Zara, al menos en estos últimos años de gran bonanza y éxito. Además de su interés como historia de marca vinculada a Inditex, la historia puede leerse también como un caso de no-éxito y de lecciones para los marketeros y estrategas de empresa.

Lo que el cese de Uterqüe enseña

Posiblemente, la primera lección que se debe extraer de esta historia es que nadie es ajeno a las realidades del mercado, por muy grande que sea. Puede parecer que Inditex convierte todo lo que toca en oro, pero en realidad el gigante está igualmente limitado por las fuerzas del mercado y por los intereses y deseos de los consumidores.

No es la primera gran empresa que se ve en estas: otros muchos gigantes de muchísimos nichos de negocio han acabado dando marcha atrás en sus lanzamientos por poca respuesta en el público.

Igualmente, del caso Uterqüe se puede aprender otra poderosa lección, la de la necesidad de encontrar nichos de mercado reales y ser capaces de explotarlos. Recuerdo que la primera vez que entré en una tienda Uterqüe, a pesar de saber que no era exactamente el target que buscaban, me quedé un tanto confundida. ¿Qué intentaban venderme? En ese primer momento, de hecho, era una tienda solo de complementos, que luego diversificó a moda para mujer.

Era una tienda 'escasa', de esas con muy pocos productos al estilo de las boutiques de las marcas de lujo, pero todos sabíamos que era de Inditex. ¿Está dispuesta la gente a pagar tanto dinero, por muy experiencia lujosa que se ofrezca, por un producto fabricado 'a lo Zara'?

Y ya no eso: ¿qué diferenciaba exactamente a Uterqüe de Massimo Dutti? Las demás enseñas de Inditex tienen un público claro y diferenciado. Si le preguntas a un consumidor cualquiera quién compra en cada una de ellas, sabrá decírtelo.

Incluso entre Bershka, Stradivarius y Pull&Bear, que llegan a públicos que se solapan en la demografía, serían capaces de encontrar trazos de diferencias claras. Sin embargo, diferenciar lo que buscaba Uterqüe de lo que busca Massimo Dutti no resultaba tan sencillo.